Na žádost jistého oborového subjektu se v této sérii zabývám logo-designem tuzemských horských středisek. Dříve krušnohorskými areály, lužickými a jizerskohorskými, dnes Krakonošskými.
Skupina SNOWHILL sdružuje momentálně čtyři střediska, vedle vyobrazených tří krkonošských ještě areál v Mariánských Lázních. Každý alianční člen obdržel svou vlastní pastelovou barvu (nic dvakrát šťastného) a co hůř, namísto slušného loga totožný generický piktogram vločky. Značka výstižná jako obrázek mičudy pro libovolný fotbalový klub.
Jenže zákazníkům (to je ta strana, která má vždycky pravdu – alespoň tu příslovečnou) je dočista fuk, do jaké vlastnické struktury ten který skiareál formálně patří. Má-li značka střediska plnit svou funkci, vážně to nemůže být razítko sněhové vločky, sluníčka nebo sněhuláčku. To dostávají děti v mateřince na věšáček v šatničce.
Přitom interní logo herlíkovického Bubákova si stojí (na nenáročné poměry lokálního kopce) víc než slušně. Takto sebevědomým tahem ruky stejného grafika mít každý z aliančních skiareálů charakterově příbuzný, přesto rozdílný logotyp – tleskal bych takovému řešení. (Takhle si nechávám ruce v trenýrkách.)
Osobně nemusím takovou tu pseudo-specializaci na cokoli, hlavně aby na něco. „Vzdušné lázně“ v Benecku mi už zavání – slovní hříčka nevinně náhodná – pořádnou porcí klišoidnosti. To je však jen můj osobní vjem – a když od něj odhlédnu, vidím zřetelně tematicky vyhraněný motiv, solidně graficky zpracovaný do neoddiskutovatelně rozeznatelné a zapamatovatelné značky, která nenudí a působí podprahově příjemně. Všechno, co schází snowhillským piktogramům, Benecko má. Proto za mě, navzdory zmíněným osobním výhradám prvoplánovitosti: velmi dobrá značka a bronzový stupínek v dnešním přeboru Krakonošova.
Tento ego-znak je naopak ve všem špatný. Nevkusný topografický motiv republiky, do něj vpraseno několik nesourodých a mizerně čitelných typo řezů včetně servilně pojmenované lanovky. Jako chápu, že zeměkouli obývá jedna Velmi Importantní Persona, jíž se tento znak bezpochyby líbí… přesto, pryč s tímhle. Tohle by (doufám!) bralo nedostatečnou a posílalo na hanbu v prvním ročníku SŠ.
Ještě donedávna měl Dolní Dvůr ve svém znaku kýč Par Excellence od barev přes font po omalovánku s mrkvičkou a košťátkem. Nedávno zgruntu na čistý papír předělané logo dostalo všechno fungl nové a všechno výtečné: fortelné typo, skvělou barevnost a perfektně vymyšlené i řemeslně zpracované pikto (jež nenechá nenechavou mysl lajdat) ve šmrncovní celkové kompozici. Můj krkonošský vítěz!
Sice už s téměř retro odérem, přesto dodnes výstižná a respektuhodná značka. Pro mě důkaz, že kvalitní grafická práce jen tak nezrezaví – a pokud, tak jen velmi neochotně. S potěšením rozeznávám ve značce Čerťák a hranu skokanského můstku, jehož buben si místní pan Raketa Čermák dopřává k snídani. Navzdory svým rokům velmi dobrá značka, kterou bych (i až se vyřeší vlastnická situace střediska) nechal na pokoji z důvodů empirické skepse, že změny bývávají pramálo k lepšímu.
Při téhle příležitosti mi nejde nepoobdivovat po všech stránkách vynikající motiv, jímž se každým právem pyšní místní klub lyžařských Harrantů. Jak by odtušil pupendovský profesor Alois Fábera: Splendidní!
Zastaralé, už pramálo funkční (pokud tedy kdy bylo víc). Ale tak až budou zainvestovány všechny ty nezbytné thermo-stereo-wifi-lanovky, parkovací dómy, heliporty a VIP bary pro céčkové celebrity, třeba nastane čas i na architekturu adekvátního loga, kdoví. Pokud ano, pak nejlíp zbrusu nového. Stávající esíčko s kopečka, po všech stránkách nevhodný font i vlastní text nechat kronikářům píšícím o starých dobrých časech. Žádný Skiareál Špindlerův mlýn, nýbrž Ski Špindl, co jiného.
Pokud si Mladé Buky mermomocí chtějí postavit logotyp na iniciálách (za cenu neodvratitelného zanonymizování takové značky), budiž. Počáteční „M“ však žádné kopce intuitivně nesymbolizuje, pokud to snad bylo ambicí. Jestli značku odbýt iniciálami, pak alespoň zručněji, avšak silně takovou věc žádnému skiresortu nedoporučuju, pokud se tedy nejmenuje Whistler Blackcomb nebo Revelstoke.
Na první pohled ultramoderní minimalistické logo, jemuž nelze upřít čistotu. Pohříchu však stylisticky přejednodušené až do nechtěné podoby generického piktogramu z databanky.
Pohled do historie starších verzí značky naznačuje, co bylo záměrem. Osobně považuju původní řemeslně poctivou generalizaci místního horizontu za nejenže vyhovující, ale takřka ikonickou – něco, čeho současný laciný piktogram nikdy nedocílí. Nemůže. Vždyť co je špatného na současné tatranské značce či její romantické starej mame?
Špatného na decentním vyobrazení Pánembohem naděleného reliéfu není zhola nic. Naopak zahodit takový požehnaný dar a nahradit jej univerzální grafickou šablonou považuju za svatokrádežné rouhání. Minelu dovršuje mně nepochopitelně zvolený název koncernu, opět generický (!) SkiResort – krok zhusta ignorující jakoukoli zákaznickou psychologii. Tohle u lidí těžko může fungovat.
Lidi ve svých hlavách nebudou jezdit lyžovat do bezpohlavního SkiResortu, nýbrž do Pece či Janek. Vailský koncern se taky neprezentuje jako Mountains, i když mu takovou značku oficiálně přidělili na Wall Streetu. Pro svůj byznys zkrátka generické jméno nechcete. Hledáte výstižný název, který každý rozezná jako unikátní, který vám úřady dovolí si zaregistrovat a začít si na něm budovat silný brand. „SkiResort“ neumožňuje nic z toho.
Poněvadž pokud je legálně nenapadnutelné, aby hypotetický modrohorský skiresort mohl přijít s logotypem níže, jehož ledabylá konstrukce mi sebrala asi 71 vteřin mého barvitého života, je to pro výchozí (černohorský) brand nedobré. Takhle se silná nadčasová značka nedělá.
Ještě jinak: poznáte, co je špatně na tomhle obrázku? Ano, všechno. Jelikož jsem při práci na redesignu jiného projektu osobně poznal styl uvažování autora zde prohlíženého logotypu, málo mě překvapuje, že dovolil onu nahoře spontánně přiznanou grafickou čistotu výchozího SkiResort loga shodit tím, čeho se (dis)proporčně dopustil na čtvrté značce SkiResortLive.
Chápu, že v tomto případě šlo o dobře míněnou snahu nějak odlišit a jednotně obrandovat vlastní síť služeb od roztroušených externích provozů; to však lze provést srozumitelně a efektivněji, než neintuitivním kočkopsem, který nikdo laický nevstřebá. Nadto pro nerodilé uživatele jazyka formou nemotorně ambivalentního „Live“ (sloveso x adjektivum, odlišná výslovnost i význam). Řešení důvtipné podobně, jako pojmenovat svou firmu anglicky a ve všech svých reklamách název vyslovovat striktně česky. Jak monitoruju oborový marketing horem dolem, jsem sto prohlásit, že druhý podobně dobrovolný (a ani neuvažuju, jak nákladný!) koncepční náběh na vidle tuzemská horská branže nezná. Připouštím, že „THE Skiresort“ může být dobře míněný projekt se spoustou dobrých lidí uvnitř od šéfovského křesla až po jednotlivé vlekaře, nevím. Jejich branding však dobrý není. Mimochodem, relevanci názvu SkiResort pro jarní, letní a podzimní provoz někoho ve vedení korporace posuzovat napadlo?
Když už jsem zmínil VR (od něhož se opisuje nejvíc): zastřešující koncern se jmenuje Vailské resorty, jednotlivá střediska včetně vlajkové lodi operují autonomně pod vlastními a od sebe dostatečně odlišnými brandy (název, barvy, slogan, logo, kompletní korporátní identita) a všechny propagují jediný kmenový produkt, geniálně nazvaný Epic. Epic se pak synergicky (+ návdavkem nomen-omen sémantikou) jmenuje všechno od servisních provozoven přes hamburgery, nejbláznivější doplňky až po třeba odborový firemní program. Vidí snad někdo ve vailském konceptu názvosloví nějakou nelogičnost – něco, co by mohlo být vymyšleno ještě výmluvněji?
V předešlé větě jsem zvýraznil otázku, kterou by se měl ptát marketing každého střediska nad každým svým výstupem. Aspoň třikrát.
Koncern VR nedávno propojil sousedící utažská střediska Canyons a Park City v jedno, čímž vznikl největší skiresort USA, příhodná paralela se situací zde diskutovaného největšího provozu českého. Proč asi vailské markeťáky ani nenapadlo nazvat novou oblast SkiResort USA? Namísto toho respektovali silné brandy obou středisek letitě zažrané do podvědomí šedé kůry mozkové svých zákazníků – a použili název jednoho z nich (Park City) a logo druhého (Canyons). Narodil se nový megaresort na už léta šlapajícím brandu.
Skiareál Paseky je bez loga, jen s další generickou vločkou, razítkem ze školky. Škoda. Jako hodnej pes, kterej je bez boudy. (Věřím, že Paseky jsou hodnej pes, co by si nějakou tu boudu zasloužil.)
Rokytnický skiareál si neodpustil obligátní esíčko dolů s kopečka, avšak kreativně a neškaredě zpracované. Nepochopitelně však akcentuje opět generický výraz „Skiareál“ – neřádí tu náhodou nějaká kalamitní neuro-epidemie? Samotné pikto esíčka vypadá ještě výrazněji líp na grafice střediskové karty, tomu přiznávám kredit. Za mě přesto škoda, že tahle lokální střediska nepracují líp a víc se zavedenými znaky výchozích municipalit; třeba zrovna rokytnický leitmotiv Jizery ve čtvero ročních obdobích jen něco, na čem by se dalo leccos kloudného postavit.
Tak jako má běžný slušný civilizovaný dobrý obyčejný člověk apriorní pochopitelnou ospravedlnitelnou náklonnost pro štíhlá pihovatá blonďatá rozpustilá švédská děvčata v minimalistických úsporných modrožlutých bikinách, podobnou logikou by mělo být sympatické tohle roztomilé logo lokálního střediska. Příjemná symbióza retra a minimalizmu. Všechno nechat, na nic nesahat. Moje krkonošská stříbrná.
Zde je špatně všechno. Potměšilá amatérská kompozice, v detailech i celku bezradné. Typografické inferníčko.
Pohlednicově fotogenická Malá Úpa. Byla by možná škoda zbavovat se podkladového charismatického Účka, nevím. Všeho ostatního se zbavit je však záhodno. Žádné siluety dovnitř nefedrovat, to nikdy nebude dělat dobrotu. Poslední silueta v logotypu, která kdy za něco stála, byla paní Poldi.
Kupodivu toho lyžujícího trolla vpravo nevtiskli do úpského loga ani žádní hackeři, ani somálští piráti nebo zhulení sprejeři, nýbrž skiareál sám. Jestlipak se právě tomuto neříká sebepoškozování?!
Osobně bych posoudil vyjít z podkladového U i červeného odstínu – a tam bych posoudil i skončit. Čím míň, tím líp. A činil bych si ambice mít údernější značku, než onu bezvýraznou elegantní nudu, co si zaplatila tamní obec.
Všechno z Krakonošova. Máte na víc, než předvádíte, krkonošská horská střediska (a skiresorty).
Že modernímu logodesignu vládne minimalizmus, chci dnes ukázat na práci elitního tuzemského logodesignéra, studia Najbrt, pro karlovarský Filmový festival. Pro každý ročník dostává MFF nové logo – níže jsou řešení pro 47., 48. a 49. ročník.
Myšlenka, řemeslo, cit redukovat, odvaha být kontroverzní.
Stejná formule platí pro Najbrtovo nedávno vydané logo města Valašské Meziříčí;
Příště nejspíš Orlické hory a okolí.
[kontaktlink]
Disclaimer: veškeré hodnocení je ryze subjektivního charakteru a více než o kvalitě logodesignu může vypovídat o autorovi samém.
Grafika: střediskové PR materiály výhradně pro účely oborové analýzy