Případová studie: Letní Killington

Písmo: A ++ A --

Vysoké investice spolu s dodrženými ambiciózními plány proměnily nejvýznamnější skiareál amerického východu v populární celoroční resort.

Ještě před nemnoha roky bývalo léto ve vermontském Killingtonu línou mimosezónou. Středisko generovalo omezené tržby ze svého golfového provozu a páteřní lanovky vyvážející na kopec turisty a cyklisty. To se moc nezamlouvalo novým provozovatelům z POWDR Corporation, a tak prosadili to, co horské areály při vlastnických změnách občas dělávají: zbrusu přepracovali koncepční plán rozvoje střediska. Tak, že zimní provoz dál zůstane hlavním tahounem příjmů resortu, ale léto se na něj co do výše tržeb blízce dotáhne. Úkol zněl lakonicky: o konkrétní nenízká procenta zvednout letní návštěvnost včetně nově příchozích hostí, zaplnit víc letních postelí a docílit vyšších tržeb v restauracích a půjčovnách.

Jako svůj úvodní krok killingtonští podrobně zanalyzovali, co za letní atrakce nabízejí jejich blízcí i vzdálenější sousedé s populárními letními provozy jako horská střediska Jay Peak, Okemo nebo Hihglands. Do rozhodování, které letní aktivity si nakonec zvolí, promlouvala řada faktorů – mezi nimi na předním místě pořizovací náklady, volná plocha a terénní dispozice, návštěvnická popularita, náročnost instalace a provozu, potenciál návratnosti investice a kompatibilita s tradiční přírodní estetikou Killingtonu. Středisko chtělo nabídnout rozmanitý mix aktivit pro hosty všech věkových skupin i adrenalinových nároků.

Český dotek
V roce 2014 si tak rozplánovali intenzivní rozvojovou pětiletku, vycházející z dosavadních kmenových letních aktivit střediska – turistických výjezdů lanovkou a lanovkami obsluhovaného mtb sjíždění. Svůj výchozí bikový program Killington nejenže neodstavil na vedlejší kolej, nýbrž zvolil si jej za základní kámen i svého budoucího letního ruchu. Nakontraktovali jednoho z nejproslulejších (a nejdražších) světových mtb designerů, whistlerskou firmu Gravity Logic, jejímž spolumajitelem je oborová ikona Tom „Pro“ Procházka, český emigrant z osmašedesátého (psal jsem o něm na tomto místě před rokem, ve SNOWbiz 109 v článku Nahoru dolů).

Designeři v Gravity Logic vypracovali pětiletý plán s tím, že v úvodní fázi vylepšili stávající střediskové traily a současně začali mapovat možnosti přidání nových terénů. Už v prvním roce zahájili výstavbu nových začátečnických trailů v oblasti Snowshed sloužící jako přirozené centrum pro killingtonský letní provoz. Následující rok se whistlerský designer pustil do ambiciózní fáze, kdy do podzimu otevřel šest zbrusu nových trailů, pump track, začátečnickou dovednostní zónu a dětský park pro odrážedla. Tato samotná fáze přišla středisko na 400 tisíc dolarů. Současně resort pořídil přes stovku nových sjezdových speciálů, aby arsenál tamních půjčoven stíhal uspokojovat poptávku narostlou o probíhající expanzi.

Investice se killingtonským začaly střediskovými pokladnami vracet překvapivě rychle – během prvních tří let expanze se návštěvnost bikového provozu ztrojnásobila, přičemž v posledních dvou letech už umírněněji, přesto dál zásadně roste (asi o 30 procent ročně).


↑ Tamní rozlehlé lanové centrum je populárním letním tahákem za každého počasí

Pro každého něco
Samozřejmě, že bikové investice byly jen jednou částí mnohem většího projektu letní expanze Killingtonu; jen v roce 2015 středisko investovalo do letních vylepšení bezmála 4 miliony dolarů, v ostatních letech mezi 2–3 miliony. Nejdražší jednorázovou investicí byla bobová dráha Beast Mountain Coaster, jejíž cenovka vzrostla na 2,1 milionu dolarů; perfektně však zapadala do strategie nabídnout celoročně provozovatelnou venkovní adrenalinovou atrakci vhodnou pro každou věkovou hladinu. Při vstupném $16 za jízdu se hned po zprovoznění stala jednou z nejrapidněji vydělávajících jednotkou.

Na druhém konci spektra výše tamních investičních výdajů stojí rozšíření vodních aktivit na zasněžovacím jezeře na střediskové základně Snowshed – vše, co bylo potřeba, bylo nakoupit nevelkou rentálovou flotilu kajaků a paddleboardů a najmout personál do půjčovny. Dalšími nově vybudovanými aktivitami se v témže roce staly rozsáhlý lanový park, bludiště, vyhlídkové lety, jízdy na čtyřkolkách, segwaye, westernové aktivity nebo simulované rýžování kovů. Následující rok (2016) Killington přidal zipline dráhu pro dvojice pasažérů, bungee jumping a 12metrovou věž pro volný pád. Tím byla většina významných investic dovršena – následně se pak středisko soustředilo na odladění provozních specifik a optimalizaci nabídky a služeb.


↑ Nejdražší jednorázovou investicí Killingtonu byla bobová dráha Beast Mountain Coaster za 2,1 milionu dolarů

Postavme to a lidi přijedou
Rozhodnutí investovat do letních aktivit bylo však jen jednou stranou rovnice. Na té druhé ležela kritická neznámá – dokážou nakoupené atrakce přivést dostatek návštěvníků?

Killington je v rámci svého státu Vermont mezi skiresorty neobvyklý tím, že ostatní vermontská střediska leží v blízkosti svých aglomerací – Stowe resort u stejnojmenného města, Okemo u města Ludlow nebo Sugarbush u měst Warren a Waitsfield – kterým tak slouží za přirozený cíl letních outdoorových aktivit. Aglomerace kolem Killingtonu je oproti nim rozptýlená a nemá žádné výrazné sociální ani ekonomické jádro. Řada významnějších provozoven je soustředěna podél asi sedmikilometrové příjezdové cesty pod kopec směrem od nejbližšího města Rutland (15 tisíc obyvatel); ekonomika celé oblasti se donedávna koncentrovala striktně na zimní měsíce a lyžařský provoz na hlavním killingtonském kopci a vedlejším Pico Mountain. Zatímco místní hotýlky a restaurace mívají od listopadu do dubna provozní žně, po zastavení vleků jejich tržby tak dramaticky padaly, že většina podniků přes léto zůstávala zavřená až do té doby, než se opět ukázali první lyžaři.

Tyto provozy svou existencí synergicky podporují marketingové aktivity střediska a významně přispívají k nové letní návštěvnosti oblasti. Typicky sponzorstvím vyhlášených letních akcí, jako jsou různé koncerty nebo populární 5km výběh na killingtonský vrch, cyklistické závody a jiné. Středisko pořádá s vlastním kmenovým personálem prakticky každý letní víkend nějakou sportovní událost, včetně takových, které jiná střediska jen hostují a bývají pořádány externími specialisty (třeba pravidelný tamní Spartan race nebo národní poháry v mtb sjezdech). Takovéto stěžejní akce podle mluvčího resortu nejenže pomáhají rozšiřovat obecnou povědomost o letním Killingtonu, ale přivádí do střediska množství nových návštěvníků, kteří si v něm často po závodech prodlouží pobyt, aby si užili další otevřené atrakce. Marketing Killingtonu má vyhrazen silný rozpočet pro svou letní složku provozu, kdy vedle tradičních forem tiskové reklamy, propagace v lokálních rádiích a televizích je středisko nadstandardně aktivní na sociálních médiích a své tištěné brožury po stovkách a tisících distribuuje po místních provozech v okolí. Ač mluvčí neodhalil žádná přesná čísla, podle jeho slov letní příjmy dostály optimistickým očekáváním vedení resortu.


↑ Killingtonská zipline s dvojsedákem

Lekce pro všechny
Způsob, jakým se Killington do své letní expanze pustil, je z řady úhlů poučný. Předně, ve středisku věnovali čas i prostředky poctivému průzkumu, konzultacím s odborníky i pečlivě prohlídli aktivity a plány okolní konkurence, než skočili do vlastního rozvoje; minimalizovali tak nebezpečí ne neobvyklého provozního rozčarování řady jiných středisek, které shledávají, že jejich investice se nepotkávají s požadovanou návštěvností. Když pak přišlo na provedení prací, středisko opět neváhalo najmout si nelevné odborníky. Třeba právě v případě mtb trailů – ačkoli už dřív byl Killington zkušeným bajkovým provozovatelem, projekt přesto svěřil profesionálním designérům z opačného koutu kontinentu.

Svou letní rozvojovou pětiletku středisko marketingově koordinovalo se širokým okolím na partnerské bázi spolupracujících provozoven – podle slov mluvčího resortu, „zvedající se příliv dostává nahoru všechny lodě na hladině“. Úzká spolupráce dává smysl oběma stranám – ekonomický osud mnoha místních provozů je na míře úspěšnosti killingtonského léta přímo závislý.

V neposlední řadě je pro killingtonské středisko důležité, že díky své letní expanzi našlo cestu, jak si udržet svůj klíčový personál v celoročním úvazku, namísto aby sledoval každoroční sezónní exodus a podstupoval opakované starosti s podzimním naplněním stavů. Nejedná se jen o obsluhu nových atrakcí, nýbrž i personální stavy ve stravovacích a ubytovacích provozech. Ale týká se to i obsluhy tradičních přepravních zařízení, které přes léto stály – nyní s násobně zvýšenou návštěvností se roztáčí víc lanovek, aby dopravily hosty k novým atrakcím.

Co se v Killingtonu za posledních pět let odehrálo, není samozřejmě ničím v oboru unikátním. Snad každé větší horské středisko kdekoli ve světě v poslední dekádě přinejmenším prozkoumává cesty, jak zvýšit své mimosněhové, nelyžařské příjmy. Killington však vystupuje z řady tím, že zprvu investoval do precizně koncipovaného, všezahrnujícího plánu a dokázal se jej po celých pět let držet. Zatímco mnoho jiných středisek pokusně zafušuje do té či oné aktivity či postupně přidává jeden kousek po druhém (nic proti takovému přístupu!), v Killingtonu přesně věděli, co budou v které fázi dělat a s jakými očekáváními, než první lopata hrábla do země. Líným létům v Killingtonu, zdá se, nadobro odzvonilo.