Střediskový marketing: Jak jiní jsou mileniálové?

Písmo: A ++ A --

Horský obor se chystá dominantně spoléhat na generaci mileniálů, kteří mají v následujících letech převzít od stárnoucích babyboomerů otěže odvětví coby nejpočetnější lyžující demografická skupina. O jaký lidský druh se jedná co do loajality a tržního chování?

Kdo jsou mileniálové, alias Generace Y? Většina demografů se shoduje na generaci narozené v rozpětí 1981 až 1996; je jim tedy zhruba mezi 20 až 40 lety věku. Předchází jim demografická Generace X (narozena 1965 až 1980) a následuje je Generace Z (narození od 1997 do dneška), které pro potřeby tohoto článku souhrnně nazvu „ostatní generace“.

Zákaznická spokojenost
Aby lépe poznala, jak obor vychází vstříc potřebám a přáním mileniálů, si americká asociace NSAA najala firmu Guest Research, která prozkoumala data čtyřiceti severoamerických skiresortů (pro něž marketingově pracuje) a zanalyzovala bezmála 50 tisíc dotazníků spokojenosti NPS (Net Promoter Score, více na Snowbiz.cz/7890) z předchozí sněhové sezóny od zákazníků věkové skupiny mileniálů. Zjistila mj. i následující fakta:

Mileniálové jsou stejně loajální. Pravděpodobnost (podle metriky NPS), že doporučí středisko svým blízkým, je 69 procent, vůči 68 % u ostatních generací.

Mileniálové jsou spokojenější. Jejich celková spokojenost s návštěvou střediska je vyšší než u jiných generací – 62 % vs. 55 % u ostatních. Svou celkovou úroveň spokojenosti se zábavou a sportem vyjadřují 66 % vs. 60% u ostatních generací. Spokojenost s gastronomií ve středisku označují 28 % oproti 17 % u ostatních generací. Spokojenost mileniálů s nakupováním a službami činí 39 % proti 25 % u ostatních generací.

Mileniálové nesezónkaří. Pouhých 21 % mileniálů si v loňské sezóně koupilo sezónku vůči 34 % u ostatních generací. Mezi mladšími a staršími mileniály nebyl významný rozdíl hodný zaznamenání.

Mileniálové referují konzistentně. Ačkoli jsou aktivní na sociálních médiích a agilní v psaní recenzí, nedoporučí středisko svému okolí během posledního roku víc než ostatní generace. Statistický průměr doporučení: mileniálové stále velkorysých 82 procent, ostatní generace 85 %.

Dvojnásobek jich jezdí na prkně. 41 procent mileniálů označilo za jejich hlavní sjížděcí náčiní snowboard, oproti 18 % u ostatních generací.

Marketing mileniálů
Brzy už nevyhnutelně nejpočetnější demografický segment oboru, přesto lyžující v průměru jen 5,3 dní v sezóně – jak na tuto nejdůležitější skupinu oborové budoucnosti marketingově cílit? Následující se v Guest Research dozvěděli z marketingových výstupů uplynulé sezóny sledovaných 40 středisek:

Většina středisek mileniály neoslovuje. Namísto toho cílí své kampaně na „mladé lyžaře“ od 18 let výše, nebo (většinou) oslovují všechny generace najednou. Některé kampaně skiareálů zkoušejí cílit na „mladé“ coby můstek k notoricky obecnému segmentu známému pod zaklínadlem „rodina“.

Významně málo marketingu je směřováno na starší mileniály. Mileniálové mezi 30 až 40 lety věku jsou oborovým marketingem prakticky ignorováni; nezřídka jsou zahrnuti do rodinného segmentu, viz výše.

Nejčastější marketing? Sleva. Snížení ceny sezónky pro „mladé do x let věku“ bývá nejčastějším výsledkem kreativní námahy střediskových marketérů. Přičemž prakticky nikdy nárok na tyto slevy nedosáhne na starší polovinu mileniálů. Přitom když uvážíme statisticky nízký odbyt sezónek u mileniálové generace, cenové pobídky specificky mířené na ně by dávaly smysl a nejspíš přinášely praktický efekt.

Balíčky skipasů. Zlevněné sady skipasů šetřící na průměrné ceně za vstup jsou relativně častým přístupem, jak střediska zkouší lyžaře (ne specificky mileniály) oslovit – na jejich odbytu se však mileniálové podílí nejvýznamněji. Obvykle jde o 4denní balíček celodenních vstupů – hybrid mezi draze naceněným denním lístkem a ekonomickou sezónkou. Obvykle nabízeno v předprodeji stejně jako sezónky, ne už v běžné sezóně.

Speciální eventy. Zatímco střediska typicky pořádají eventy – koncerty, beerfesty, závody, festivaly atd. zaměřené na širokou veřejnost bez rozlišení, dost jich začíná cílit specificky na mladé. V zimě jde převážně o akce v terénních parcích.

Hodnotový marketing. Nejedna studie z poslední doby potvrdila známou věc, že na firemních (střediskových) hodnotách záleží mileniálům významně víc než starším generacím zákazníků. Mileniálové se zajímají o klimatické změny a ekologickou udržitelnost – střediska tak mohou své akce promovat přes tento známý sentiment, na nějž tradičně bývá dobrý spoleh.

Digitální marketing. Jak horská střediska soustavně zvyšují důraz na digitální marketing, jednou z prvních akcí bývá renovace webových prezentací do přívětivějších verzí s primárním ohledem na mobilní uživatele. Přidávají mobilní aplikace a nástroje sociálních médií. Aktuálně nejpopulárnějšími jsou Facebook, Instagram a Twitter s tím, že Instagram u mladé – mileniálové generace konzistentně nabývá na důležitosti. Tento trend podtrhuje skutečnost, že první progresivní skiresorty začaly zaměstnávat namísto marketingových manažerů manažery obsahu. HR oddělení ve stále větší míře využívají pro nábor zaměstnanců krom tradičních kanálů i digitální, například Snapchat.

Mobilní a Wi-Fi služby. Střediska pokračují v posilování pokrytí svých prostor na svazích i mimo ně mobilním signálem a Wi-Fi přístupem, včetně střediskových objektů, aby zvládala pojmout víc připojených zařízení v rámci pokoje či budovy.

Jak mladší mileniálové stárnou, sezdávají se a zakládají rodiny, otázkou zůstává, zda a nakolik budou opakovat vzorce chování generací svých předchůdců. Že do významné míry budou, se dá racionálně předpokládat – biologicky jde o stále stejné tvory. To však nic nemění na skutečnosti, že střediska čelí prakticky nikdy nekončícím výzvám, jak starším mileniálům s rodinami jejich návštěvu usnadnit a zpříjemnit, pomoci jim udržet jejich nadšení pro sníh a docílit co nejlepší – vnitřní i té deklarované a měřitelné – spokojenosti.

Jde o stejný typ výzev, jejichž svědomité naplňování dekády pomáhá plnit bílé horské svahy: dělat lyžování co nejpřístupnějším a nejzábavnějším.