Sport & hobby

Technické zasněžování se zdá být nejen soudobou nezbytností pro přežití bílého sportu, ale má v sobě cosi magického a bezesporu i fotogenického. Video je zase zřejmě nejlepší nástroj, jak efektivně sdělit krátký marketingový příběh.

Hřích nespojit obě věci dohromady.

Kalifornské Heavenly už před šesti lety natočilo pozoruhodnou videosérii o vlastním zasněžování, jež může dodnes sloužit za předlohu dokonalé oborové filmařiny. V každé z epizod série výtečně kombinuje 5 základních pravidel úspěsného komerčního videoklipu:

1. Profesionálně natočené a editované

2. Vyprávějící unikátní, poutavý příběh

3. Podávající technickou informaci, „jak to funguje“

4. Propůjčující skiareálu osobitost, lidský rozměr

5. Prodávající to, co má prodat

V jednom z nedávných článků jsem popsal napohled podivnou paralelu, jak se horská branže může marketingově inspirovat od golfové. Dnes se pustím do – opět napohled – možná ještě divnější věci. Má se lyžování co učit od profesionálních kolektivních sportů?

Aby šlo srovnávat, bude vhodné zkusit nalézt nějaké společné momenty mezi fotbalem, hokejem, basketem, baseballem, atletikou atd. na jedné straně – a (zdůrazňuju že rekreačním, nezávodním) lyžováním. Zkusme to.

Kolektivní sporty, stejně jako lyžování, mají své sezóny. Profi ligy chtějí přllákat a udržet si co nejvíc platících diváků, horská branže dtto s aktivními návštěvníky, pro zjednodušení je zde nazývejme souhrnně lyžaři. Oba sporty prodávají jednorázové vstupenky (do hledišť na jedno konkrétní utkání vs. denní skipas) i sezónky.

A právě o sezónkách tu bude řeč. Protože právě to je oblast, v níž profesionální ligy dělají z lyžování školáka, co nedává moc pozor.

Jedním z nejužitečnějších návyků, jež jsem si v horské branži osvojil, je pozorně sledovat vyspělé golfové provozy. Snad žádné jiné odvětví neposkytuje tak blízké a precizní paralely k marketingu horských středisek než golf.

Od boku odhaduju, že jsem už prostudoval marketing přinejmenším srovnatelně golfových provozů, co skiareálů. Stovky.

Jedním z nich je kalifornský Sycuan Golf Resort, jejichž rutinní marketingové pobídky by mohly sloužit za vzor nepřeberně rigidních horských středisek s jejich fixním ceníkem platícím od podzimu do jara.

Například, zvýhodněné sazby pro seniory ve volnější všední dny od pondělí do čtvrtka. Kolik tuzemských skiareálů takovou věc kdy zkusilo?

18 vteřin impulsivně zachycených na tátův mobil láme divácké rekordy na Facebooku vermontského (nově vailského) střediska Stowe.

Bez jakýchkoli řečí, které nejsou třeba: zde je záznam první jízdy v životě mladého chlápka jménem pan Elam Kaufman;

V okamžiku psaní tohoto textu vykazuje toto facebookové video 33.182 shlédnutí, 1.650 lajků, 200 sdílení a 93 komentářů.

Zprůměroval jsem několik předešlých videí na střediskovém FB účtu a došel k číslům: 6.700 shlédnutí, 280 lajků, 57 sdílení a 14 komentářů.

Videozáznam výše vykazuje hrubým odhadem pětkrát vyšší angažovanost, než většina ostatních videí tamního střediskového FB účtu.

Troufám si o tom vědět svoje: marketingoví kreativci touží být napadáni nápady. Nejen, že se jim nebrání; vzývají je, doufají v ně, žízní po nich. Čas od času na nás nějaký nápad vskutku na-padne. Obvykle praštěný. Občas tak ujetý, že by to celé možná mohlo k něčemu vést.

Zůstanu-li u reklamy a marketingu, věřím, že ty nejpovedenější nápady často vznikly z něčeho, co se na počátku zdálo být nejztřeštěnější nepravděpodobností široko daleko.

Ve VR marketingu nás vzrušují právě všechny ty ztřeštěné nepravděpodobnosti – koneckonců, všechno regulérního, uhlazeného a učebnicového už je dávno vymyšleno a ohromuje svou normálnosti okolní svět.

Pro Epic sezónku třeba aktuálně testujeme variace inzerátů kombinující leitmotiv mé verze slovníkového indexu s různými buzzword neologismy. Například s populární frází Kamarád s výhodami.

A protože věci bývají jinak, než se jeví, i za vailským rigidním ceníkem se skrývá jeden cenový test za druhým (v nahodilých dnech na částech živého publika zejména v malých příměstkých koncernových střediscích). To se týká apriori proveditelných strategií. Pak existuje porce těch nápadů, jež byly vybrainstrormovány, férově posouzeny – a pro svou jurodivost radši zamčeny do šuplete.

Jednu takovou za mřížemi cvokhausu uvězněnou strategii tu nyní popíšu.

Pokud snad někdy v životě budu mít sex, videoklipy z Killingtonu si dopřeju po něm místo doutníku.

Plním minule slíbené: níže jsem vybral náhled do rohu hojnosti killingtonské marketingové filmařiny, tentokrát té ironizující.

Inteligentně ironizující, dlužno dotat. Žádné orgie stupidity či trapnosti se tu nevedou.

Začnu tím, co mi v killingtonské videoprodukci chutná nejvíc: vyhlášeným místním vynálezem, který vermontské Bestii už nikdy nikdo nesebere. Jeho Veličenstvo Jarní král! Švihák, co určitě umře starej a šťastnej;

Tento víkend se jede ve vermontském Killingtonu ženský Světový pohár, prvně od sedmdesátých let. Při té příležitosti chci killingtonské „Bestii“ spontánně složit hold pro jejich inteligentní videomarketing.

Zkraje týdne jsem tu napsal, že nic není v marketingu důležitějšího než lidská bytost – s vlastní identitou, tváří, jménem. Před startem letošní zimní sezóny přišel vždy invenční a vtipný killingtonský marketing s dosud v oboru nepoužitým konceptem záznamu zákulisní diskuze střediskového vedení u kulatého stolu při příležitosti příprav SP.

Diskuzi nastříhali do segmentů o krátké stopáži, v každém spotu se nešetří emocemi, taky upřímností a transparentností.

Ve své jednoduchosti a originalitě jde o jednu z nejlepších marketingových videosérií, co jsem kdy viděl.

Lyžařský udate, jenž nešlo nedat.

Jsa odkojen Abbou, Borgem a panem Stenmarkem, tenhle Švédskej syndrom mi zůstane do konce mých dní. (Vůbec mi to neva, jsem na to naopak pyšnej – jen o to víc špatně snáším vědomí, že to moje milovaný starý, dobrý, nehloupý, blonďatý, pihovatý Švédsko je on its way to hell. Bez možnosti návratu.

Proč však o tom píšu – za mých mladých let jsem prožíval letité souboje o trůn Borga s McEnroem podobně, jako ve stejné době podobné mače Stenmarka s bráchy Mahreovými. I tohle ve mně zůstane nafurt.

A proč tedy o tom ksakru píšu?

Jednak mi dělá dobře připomenout si po letech tuhle pěknou dobu raných osmdesátek, druhak mi ji připomnělo dnešní pokračování souboje na dálku mezi vailskou sezónkou Epic a jejím největším vyzyvatelem, aliancí MAX Pass.

Vloni ve své druhé sezóně, v prakticky všech českých skiareálech sněhově pod psa. O moc líp nevyšla ani ta předchozí, pro Czechskipass premiérová. Do příslovečné třetice prý už půjde všechno, jak má.

Czechskipass je svým rozsahem unikátní plnohodnotná sezónka do 23 prémiových českých středisek s neomezeným denním vstupem. Nikdy v historii tuzemského lyžování takto mohutné joint venture nejenže neexistovalo, ale ruku na srdce – nikomu z nás se o něčem podobně komplexním ani nezdálo.

Jde o marketingový produkt Asociace horských středisek (AHS), pod jejíž copyright spadají všechny níže zveřejněné infografiky, kde není uvedeno jinak.

CzechSkipassu přináleží spousta superlativů: když se před dvěma lety zčistajasna objevil na trhu, šlo o NEJvětší překvapení a NEJvýznamnější novinku v tuzemských horách. Umožňuje lyžovat na bezkonkurenčně NEJrozsáhlejší tuzemské ploše (190 km tratí), jde o sezónku s NEJlepší hodnotou a současně je také skipasem NEJdražším.

U ceny CzechSkipassu nyní začnu, jelikož cenovku tradičně řeší dominantní většina potenciálních zájemců v první řadě, coby nejvyšší ohled. (Vše v této analýze se vztahuje v cenám a okolnostem uplynulé sezóny 2015/16, nezávisle, jaké ceny a podmínky budou platit v sezóně následující.)

Na Slovensku ve své druhé, v Čechách v premiérové sezóně. Nový koncept „americky“ agresivně předprodávané věrnostní RFID karty možná začne měnit zažité tradiční náhledy na trávení dovolené.

Stručně k názvu samotného produktu, jenž nepovažuju za moc chytře, chcete-li šikovně, vymyšlený. (Mimochodem, prakticky všechny zdejší připomínky už marketing TMR ode mě naživo slyšel, zde jen některé zkráceně rekapituluju.)

Jde o to, že se zde tlučou čtyři názvy – Šikovná/ Chtytrá sezónka, Gopass, Hero season pass, pátý název bude mít nejspíš ještě polská verze – na stále jeden typ produktu, v zákaznickém vnímání. Protože neexistuje, aby si chtěl lyžař koupit špindlerovskou Chytrou sezónku a k tomu na totožnou identitu třeba extra slovenskou Šikovnou – či by to alespoň jít nemělo. Ale to je zřejmé.

Zákazník potřebuje veškerou možnou pomoc od střediska, jak blbuvzdorně jednoduše a přímočaře pochopit a vnímat jeho produkt, jak jeho koncept bez zádrhelů vysvětlit své 80+ leté pratetičce, třeba. V čemž mu tedy multi-jméno sezónky příliš nepomáhá, podle mého.

V absurdním případě bude zákazník ignorovat lopotnou (a nelevnou) direct-mailingovou kampaň střediska na jeho Šikovnou/ Chytrou sezónku v dobré víře, že „Ne díky, já si počkám až pošlou nabídku na tu jejich Gopass sezónku.“ Vím, že možná trochu trivializuju, ale ne moc. Známe lidi.

Ač ještě o amerických skipasech, téma už míří do tuzemských hor.

Dnešním článkem uzavřu letošní sérii přehledů amerických sezónek, jelikož už se jich tu objevilo právě dost na to, aby se jednomu v hlavě začaly plést. Ambicí přitom nebylo přinést úplný výčet všech sezónkářských produktů, nýbrž ukázat na ty, jež jsou něčím pozoruhodné a zejména – mohou se stát inspirací nově se formujícím domácím sezónním skipasům a aliancím.

Co se konceptu společné sezónky týče, v zásadě mají střediska na výběr ze tří základních principů kooperace.

Buďto nabídnou plnohodnotnou společnou sezónku, kdy do každého z partnerských středisek platí plný, neomezený vstup. Viz například Epic Pass nebo Peak Pass, stejnou formu mají v současnosti nastavenu i tatranský Gopass a Czech Skipass, jejichž analýzy budou v rubrice Horský byznys následovat.

Druhým principem je (pro mou lenost nalézt vhodnější výraz) takzvaný ochutnávkový skipas, kdy do každého z partnerských středisek platí určitý počet dní; letos jsem tu na blogu prohlédl Mountain Collective se dvěma ochutnávkovými dny či MAX Pass se dny pěti.

Posledním ze tří zmíněných principů je jakýsi hybridní koncept předchozích dvou: plnohodnotný sezónní vstup do mateřského skiareálu plus určitý počet ochutnávkových dní do ostatních partnerských.

Právě tomuto typu sezónky věnuju dnešní článek, jelikož jde po mém soudu o nejvhodnější princip pro potenciální nová tuzemská uskupení.