Horský byznys

Upřímnost horských středisek je lyžujícím plebsem vděčně a frekventovaně propíranou tematikou snad odjakživa, obvykle s pořádnou porcí cynismu a ironie.

Typicky takový stav sněhových podmínek: málokdo cifry udávané samotnými skiareály bere v potaz jako pravdivé, nenadsazené.

Častěji než ne dobře dělají, tito skeptici, dlužno dodat.

Sami pak uvěří až vlastnoručně zapíchnutému centimetru do sněhové pokrývky na místě.

Přičemž si nejednou pomyslí: „To by se středisku zkrátily žíly, kdyby nějaký sněhový metr postavilo a fotilo jej, či ještě líp – namířilo na něj svou webkamerou?“

Což je přesně věc, jakou rutinně dělají americká střediska – jelikož to jejich skeptičtí zákazníci vyžadují. A když o to veřejně požádají resort na jeho Facebooku (klidně opakovaně, pokud nutno), skiareálu obvykle nezbyde, než vyhovět. Mnoho racionálních důvodů, proč by neměl či nemohl, totiž nevymyslí.

Ač skiareály poskytují lyžování už přes půl století, stále se učí, jak je správně naceňovat. Přičemž nabízí jediný produkt – sjíždění. Považme, jaké výzvě pak čelí střediska s tucty rozmanitých aktivit letních a jen pár sezónami zkušeností na bedrech.

Nejspíš největší rozdíl v ceníku zimního a letního provozu resortu souvisí s nejednotným zpřístupněním aktivit. Cena zimního skipasu typicky znamená kompletní vstup všude po skiareálu. Většina střediskových letních činností má naproti tomu pevně limitovanou kapacitu, čímž může být přístup do nich líp kontrolován. Areály tak mohou nabízet vstup na jednotlivé letní produkty nebo kombinovaný na všechny či několik vybraných (například formou barevných vstupních náramků).

Většině horských středisek potrvá nějaký nezbytný čas, než dostatečně porozumí přirozenému pohybu zákazníků sortimentem nabízených atrakcí; teprve potom mohou férově nastavit skladbu balíčků i jejich vlastní sumy. Tam, kde se strefí do opravdu praktický smysl dávajících produktových skladeb, na jejich prodejnosti to bude znát. Z psychologického zřetele se jeví příznivějším, aby zákazník zaplatil všechno naráz a nebyl nucen opakovaně vytahovat peněženku. V Disneylandu dobře ví, proč to dělají právě tak; ostatně letní aktivity středisek ze své definice náleží do zábavního průmyslu a jako takové soutěží proti zábavním provozům kdekoli v širokém dosahu.

Potenciál pro detailně cílený letní marketing resortů je násobně vyšší než v zimě. Obdobně potenciál prodejnosti. Zimní sezóna je obvykle pro většinu skiareálů co do možností nárůstu návštěvníků/tržeb plochá, přinejlepším stagnující. Naproti tomu v létě je potenciál růstu poplatný agilitě a vynalézavosti středisek a zejména produktivitě jejich marketingu. Včetně nastavení cenových strategií, pochopitelně. V létě mají lidi bezpočet různých možností, kam vyrazit, kde se ubytovat, stravovat, co dělat. Ceníky středisek jsou nuceny to reflektovat.

S obdobím od jara do podzimu si skiresorty dlouho nevěděly příliš rady. Sníh uplaval, příjmy vyschly, zaměstnanci odešli, zařízení a budovy se zamkly, areál napohled osiřel.

Ještě před 20 lety se zahraniční zimní střediska přes léto spoléhala nejvýš na tradiční tenis a golf. Jenže postavit golfové hřiště v horách představuje významnou investici v řádu 5 až 10 milionů dolarů; k tomu další $1 milion nákladů na každoroční údržbu. Při nemalé konkurenci stávajících hřišť učinit z golfu výdělečný provoz není a nikdy nebylo pro lyžařská střediska snadné. Žádnou továrnou na bankovky se v horských resortech nestaly ani tenisové kurty nebo haly – ačkoli ski & tennis bývalo silným a harmonickým spojením přinejmenším od 70. let.

Zatímco zimní klientela se zdá být ve většině lyžařských středisek do mrtě vytěžena a skiareály si v posledních dekádách lyžaře navzájem přetahují, vhodně zvolené letní aktivity mohou oslovit nesrovnatelně početnější a různorodější populaci.

Takzvané letní aktivity samozřejmě netřeba chápat coby provozované výlučně přes kalendářní léto. Prozíravé středisko bude vyhledávat takovou skladbu nesněhových činností, jež mohou fungovat celoročně, v každém počasí – i jako alternativa při nevhodných sněhových podmínkách na svazích. Chytré středisko taky bude hledět využít už existující rekreační návštěvnosti v regionu: nedaleké jezero, lázně nebo festivalové letovisko „bezpracně“ láká davy lidí do svůdné blízkosti skiareálu. Výzvou je dostat tyto nepůvodní návštěvníky od jezera na den dva do hor. Spíš než kradení zákazníků funguje otevřeně deklarovaná partnerská spolupráce.

Žebříček nejúspěšnějších twitterových statusů severoamerických horských středisek v době od 1. listopadu 2015 do 30. dubna 2016. Seřazeno v pořadí podle nejvyššího počtu lajků.

Nejvíc lajků (547) posbíral tweet Stevens Passu z 1. listopadu 2015 doprovozený nehoupou slovní hříčkou, jež za úspěch beze sporu může: „Snovember 1st!“

Všechny snímky © Twitter 2015-2016.

Žebříček nejúspěšnějších Instagramů severoamerických horských středisek v době od 1. listopadu 2015 do 30. dubna 2016. Seřazeno v pořadí podle nejvyššího počtu uživatelských komentářů pod statusem.

Nejdiskutovanějším (2716 komentářů) se v uplynulé sněhové sezóně stal Instagram Mammothu z 9/11/2015 se psem Dukem topícím se po čenich v peří.

„DUMP ALERT! We’ve picked up a foot of snow in the past 24 hours and our avalanche rescue dog Duke is absolutely loving it. It’s still snowing at Main Lodge and doesn’t look like it’s slowing down anytime soon. #mammothsopen @gopro @petermorning“

Všechny snímky © Instagram 2015-2016.

Žebříček nejúspěšnějších Instagramů severoamerických horských středisek v době od 1. listopadu 2015 do 30. dubna 2016. Seřazeno v pořadí podle nejvyššího počtu lajků.

Nejvíc lajků (12726) poprávu obdržela tahle nádhera z Jackson Hole z 6/2/2016. Přesně tomuhle se říká učebnicový snow management, na veřejném svahu s víc než jedinou partou lyžařů v dnešní době nedosažitelný, bohužel.

„No this photo is not from the 90s. This happened today in #jacksonhole for the @gopro Grand National Powder 8’s Championship.“

Všechny snímky © Instagram 2015-2016.

Žebříček nejúspěšnějších facebookových statusů severoamerických horských středisek v době od 1. listopadu 2015 do 30. dubna 2016. Seřazeno v pořadí podle nejvyššího počtu uživatelských komentářů pod statusem.

Vítězem je facebookové video Revelstoke z 5/4/2016 představující novou střediskovou horskou dráhu s 8800+ komentáři; status na desáté příčce vykazuje zhruba 1000 komentářů.

Všechny snímky © Facebook 2015-2016.

Žebříček nejúspěšnějších facebookových statusů severoamerických horských středisek v době od 1. listopadu 2015 do 30. dubna 2016. Seřazeno v pořadí podle nejvyššího počtu přesdílení.

Nepřekvapivě 7 z první desítky nejsdílenějších obsahů jsou – videa.

Vítězem je facebookové video Revelstoke z 5/4/2016 představující novou střediskovou horskou dráhu s bezmála 44 tisíci přesdílení; fotka zasněženého březnového parkoviště kalifornského Mammothu na 10. místě byla sdílena 4315 krát.

Všechny snímky © Facebook 2015-2016.

Žebříček nejúspěšnějších facebookových statusů severoamerických horských středisek v době od 1. listopadu 2015 do 30. dubna 2016. Seřazeno v pořadí podle nejvyššího počtu lajků.

Vítězem je facebookový post střediska Whistler Blackcomb z 13/12/2015 s 23+ tis. lajky, desátá příčka posbírala stále bezmála 10 tis. lajků.

Všechny snímky © Facebook 2015-2016.

Obvykle jste napsaly formální „Díky a nashle“ na svých sociálních internetech, nejčastěji při příležitosti oznámení o zastavení vleků. Až se může chtít vkrádat cimrmanovské: A není to málo, Antone Pavloviči?

Typická tuzemská děkovačka proběhla na střediskovém facebooku nanejvýš nějak takhle;

Nic, co by urazilo, souhlasím. Ale ani nadchlo. (Ne tedy, že konec sezóny má být důvodem k extra nadšení. Ačkoli, kdo ví?)

Mně coby textaři se zamlouvá sémantická péče, kterou svým díkůvzdáním pravidelně věnují copywriteři utažského Deer Valley. Zde je několik Thank Yous posledních sezón z jejich střediskového emailingu, sociálních sítí a printové reklamy.

Jak zdánlivě málo stačí, aby poděkování vyznělo o mnoho osobněji a upřímněji, ne?

Proč si věci nepřiznat, jak jsou. Konzervativní babyboomery horský byznys vysál do mrtě, následující generace X se už taky marketingovým trikům středisek naučila vzdorovat. Nezbývá, než zacílit na nový lidský druh.

Jaký že?

Přeci ten, o nějž se uchází mainstreamové televize, socdemokratičtí bratři/ sestry a bezelstní poskytovatelé spotřebitelských úvěrů.

A nově i fikaní marketéři horských středisek, jak se zdá.

Vážně si nedělám legraci a obávám se, že se tu díváme na proces nevyhnutelné generační výměny.

V jistém ohledu, všechny tyhlencty kamery byl skiareálům čert dlužnej.

Nežertuju. Lyžař ví, že je filmován – a rázem už není, kým byl. Jak srdce krev jej žene touha ukázat se, jet nad své možnosti. Zajet nejlepší jízdu, skočit nejlepší drop sezóny, pokud ne života.

Dát rekord.

Nebývají ale náhodou všechny lyžařské rekordy buďto hloupé anebo riskantní? Případně obojí?

Namátkou…

Tihle skijeři věděli, že jsou filmováni. Posouzení poměru NErozumnosti a NEbezpečí toho, do čeho se pustili, nechám soudnému čtenáři.

V posledním jarním SNOW 95 jsem se o sobě dočetl, že vailské marketingové principy, jež v magazínu dlouhodobě analyzuju, jsou, cituju: „v evropském prostředí nepoužitelné. Kupříkladu nákupy skipasů rok předem. Proč? Protože Američané a americký trh jsou naprosto jiní než Evropané. Počínaje prostředím a konče myšlením.“

Deklarovaná odlišnost kultur je v článku demonstrována bizarní scénkou, kdy do jednoho všichni Amíci na povel zdrhají od svých rozjedených talířů k zadara rozdávaným sušenkám.

Cit.: „Celá restaurace, plná doktorů, profesorů a kormidelníků vrcholného horského byznysu zabodla nůž rukou nerozdílnou spolu s nýmandy zapadlých vlíčků do skvělého šťavnatého steaku, zvedla se a šla ochutnávat sušenky! V ohromné, celičké nejluxusnější restauraci horského resortu zůstal nevzrušeně sedět u večeře jediný stůl – ten s evropskými účastníky.“

Tedy, říkám si – nějakou absurdní jednotlivost vydávat za makro obecnost? To je slušnej kalibr. Kam se hrabou Hrabalovy Perličky na dně!

Ačkoli… maně mě napadá, zda ten jediný evropský stůl vlastní lingvistickou vinou nepropásl ohlášku příjezdu místní skupiny stiptérek zvaných Hot Cookies? To by totiž celou epizodu vysvětlovalo.