Amerika

Že sedačky nebo kabinky lanovek nabízí příznivé prostředí pro unikátní videomarketingový obsah, vědí vedle minule popsaného Lutsenu taky v utažské Altě.

Už čtvrtou sezónu produkuje horské středisko Alta vlastní videosérii On the Lift With, jakési Křeslo pro hosta.

Altský markeťák Joe Johnson si mezi běžnými hosty střediska vyhlídne někoho, kdo má nějakou unikátní spojitost s oblastí, přisedne si k němu na dvojkřeslo lanovky Wildcat, zapne si GoPro kameru a během desetiminutové jízdy nahoru vytvoří zábavný a hodnotný videoobsah. Posuďte.

Že sedačky nebo kabinky lanovek nabízí příznivé prostředí pro unikátní videomarketingový obsah, zjistili a už roky dobře vědí v americkém Lutsenu.

Lutsen je malé horské středisko v Minnesotě na SZ břehu soustavy Velkých jezer, konkrétně jezera Superior. A Papa Charlie’s Saloon & Grill je místní westernová restaurace s proslaveným hudebním klubem kousek pod dlouhou lutsenskou gondolou.

Před třemi roky někoho zdejšího chytrého napadlo, že výjezd lanovkou trvá akorát tak dlouho na jedno hudební číslo plus krátký rozhovor k tomu. Do zmíněného Papa Charlie’s pravidelně přijíždí koncertovat spousta umělců, řada z nich využije příležitost k zalyžování si.

Projekt lutsenských lanovkových seancí byl na světě.

Miluju kreativitu progresivních marketérů americké horské branže. Tolik už jsem během let od nich pochytil. Když jejich středisko slaví zlaté výročí, pokouší se přijít na svět s něčím extra. Zábava a škola k nezaplacení současně.

V předminulém článku jsem tu popsal podobu padesátiletého vzpomínkového mezníku bohatého kanadského Whistleru. Jeho film nabírá řádově stovky nových shlédnutí každý den i po téměř půlroce po uvedení.

Vzpomínám na to, co před několika lety vymysleli v nevelkém vermontském středisku Mount Snow, když slavili 50. výročí založení.

Nemajíce příliš na rozhazování, přemýšleli, co netuctového udělat. Jak víme, každé z křesel na lanovkách je unikátně očíslované. V Mount Snow středisku mají několik dlouhých lanovek, po nichž jezdí sedačka s číslem #50. Každou z nich tu sezónu přetřeli zlatou barvou.

Že whistlerský videomarketing považuju za jeden z dlouhodobě nejlepších v branži, tu nepíšu poprvé. Unikátním vzpomínkovým videem k 50. výročí založení si filmaři resortu Whistler Blackcomb na svou výsostnou oborovou pozici vyrazili punc.

Horská střediska zhusta produkují videa v podobně bezstarostné mentalitě, jakou užívají i pro své často rozmařilé investiční dostihy s konkurenty: „postavíme to, a lidi přijdou.“ Tedy nastříháme film a pověsíme na web, a lidi si ho najdou a budou sledovat, sdílet a lajkovat.

Whistlerští marketéři si ale tradičně dávají záležet, jako málokdo jiný v oboru. A to nejen při výrobě obsahu, ale i při jeho propagaci.

Výjimkou nemůže být ani jejich víc jak půlhodinový vzpomínkový videoklip k 50. výročí založení střediska, připadajícímu na 15. leden 2016.

Ceny nemovitostí v amerických horských střediscích se vrátily na zem a branži začíná zajímat, co zákazníci opravdu chtějí

Spekulanti přetápějící pod kotlem nepřetržitého dvouciferného růstu cen zmizeli z horských resortů pryč, nejspíš směr Dubaj. Zuřivé předprodejní aukce, jak na Fordově montážní lince vznikající nové projekty, euforické používání ještě horkých realitních tržeb k financování lanovek a expanze středisek, to vše je minulost. Mejdan skončil, kocovina trvá. A je nejtěžší, jakou kdy odvětví zažilo.

Ještě před dekádou se všude v Americe věřilo a nahlas říkalo, že ceny horských realit nikdy nepřestanou růst. Že neexistuje lepší investice, než do nemovitostí v lyžařských střediscích. Že poptávka bude navždy převažovat nad nabídkou, zkrátka protože „hory se už nevyrábí“.

Jenže tohle „navždy“ se ukázalo být – pokolikáté už v lidské historii – jednou nadouvající se bublinou. Během let 2008 a následujících spadly ceny nemovitostí ve většině horských středisek o 50 i víc procent. Všude se rázem objevilo šokující množství objektů, roky odsouzených k čekání, než (a zda vůbec) je zdecimovaný trh absorbuje. Mnoho jich zůstává prázdných dodnes. Řada rozestavěných projektů vinou naráz vyschlého financování byla zastavena a nikdy nedokončena.

V předešlém článku představený Brad Larsen, v létě dosazený nový šéf Tamaracku, dobře ví, že chtít úspěšně rozjet (a dlouhodobě udržet v pohybu) celoroční horské středisko na osmý pokus bude cokoli, jen ne selanka. Že příliš šancí na své – tamaracké straně nemá. Že může jít do velké míry o typický boj Davida s Goliášem.

Ovšem uvědomuje si taky morální náboj takového biblického příběhu.

A taky si je dobře vědom, že takový boj svádí kdekdo.

Proto nehledí vyprávět za každou cenu svůj – tamaracký příběh přímo za sebe, ale hledá místní lidi metaforicky svádějící podobnou bitvu. (Něco, co úspěšně dělal už v telluridském videomarketingu.)

A tak v nové sérii videí Tam Fam nechává vyprávět své osobní příběhy zdejší už usazené i nové rezidenty, kteří sami kdysi měli nebo mají na mále, válčili či dál bojují proti Goliášově přesile. A kteří současně – a rozhodně ne náhodou! – vypráví o Tamaracku jako místě svého srdce.

Jestliže se říká, že kočka má sedm nebo devět (či kdovíkolik vlastně) životů, zajímalo by mě, kolik jich může mít takové horské středisko. Jedno z nejkontroverznějších jmen horské branže, Tamarack z Idaha, jich má za sebou už sedm promarněných. Čerstvě mu začal pokus o život – osmý v řadě.

Tamarack Resort zřejmě obdržel kletbu být nefalšovaným enfant terrible odvětví od zlých sudiček ještě v době, než stačil vzniknout.

Tohle jsem o Tamaracku ostatně psal v roce 2009, když jsem pro SNOW komentoval tehdy právě propukající ekonomickou krizi:

Americký Tamarack vloni požádal o ochranu před věřiteli, jednu sezónu pod ní dokázal živořit – ale s novou provozní ztrátou přes $3 mil – a tak 4. března 2009 zavřel nadobro – paradoxně uprostřed sněhově impozantní sezóny. Jen bance Credit Suisse zůstalo v Tamaracku viset 270 milionů dolarů; resort zůstává nedokončen – k dostavění by potřeboval dalších $60 milionů, které nemá kde vzít; nadto Credit Suisse zvažuje demontáž a rozprodej čerstvě instalovaných lanovek, dokud jsou jak nové, a do aukce chce poslat i pozemky golfového hřiště resortu.“

V Tamaracku mimochodem utopili miliony ze svých tenisových úspor slavní manželé Andre Agassi a Steffi Graf, kteří zde plánovali provozovat 300-pokojový luxusní hotelový komplex pod franšízou Fairmont, k jehož dokončení ale už nedošlo. Celebrity jejich kalibru však takovou eskapádu vydýchají, aniž by jim to nějak znatelně ovlivnilo živobytí. To samé se nedá tvrdit o desítkách vlastníků domů a apartmánů v nedokončené a nyní opuštěné vesnici – ti mají na krku celoživotní hypotéku na předraženou a naráz beznadějně neprodejnou nemovitost v místě bez fungující infrastruktury, kde se nedá žít a odteď zřejmě ani lyžovat.

Marketéři se často přespříliš mažou s formou i obsahem sdělení. Mají ambici vytvářet příběhy a organizovat tok jejich vyprávění. Věří, že je to potřeba, aby publiku sdělili silný promo vzkaz. Občas to asi potřeba je, popravdě.

Lyžařské středisko je ale dýchající, organická věc plná víc či míň fascinujících příběhů žijících si vlastním životem, bez potřeby je dirigovat nebo přibarvovat.

Občas vytvořit skvělý marketingový obsah nebere nic víc, než stisknout nahrávací tlačítko na mobilu. Jako v Lovelandu.