Horský byznys

Už přes dekádu sleduje vailský marketing výkonnost emailingových kampaní hlavních severoamerických horských středisek. Za tu dobu se v kyberprostoru odehrály krom řady menších i dvě zásadní revoluce: rozpuk sociálních sítí a masivní nástup mobilního internetu. Jak tedy lyžaři v poslední desetiletce otevírali a klikali na doručené zprávy?

Předně je dlužno zdůraznit, že zcela záměrně celých deset let používá marketing skupiny VR stejnou metodologii sledování a měření.

Plných deset analyzovaných roků zohledňuje výhradně kampaně rozeslané minimálně 10.000 příjemců za sezónu. Sezónou se v tomto ohledu míní období od 1. května do 30. dubna následujícího roku; údaje označené 2015 tak reprezentují komerční emailing horských středisek za poslední ukončenou sněhovou sezónu od 1. května 2014 do 30. dubna 2015.

Povážlivě dost lyžařů chápe stravování se ve skiareálech jako nutné zlo; vesměs pesimisticky očekávají předražené, mizerné jídlo. Takovou tu nevábně přepálenou klobásu za stovku a vodou ředěnou snad i kofolu.

Ale cynismus stranou – každou ekonomicky pohnutou dobu může středisko pojmout jako svou šanci, jak zaběhlé vnímání zákazníků zkusit změnit.

Nijak novým trendem, jež však v horských střediscích v zimě i v létě nepolevuje, jsou staromódní slevové kupóny.

Přilípnout ústřižek ke skipasu (či letnímu vstupu na lanovky) obvykle znamená nejen vyšší tržby v dané stravovně, ale současně i ovlivňuje zákazníkovo vnímání hodnoty celého pobytu ve středisku.

Nedávno jsem zde komentoval efekt délky titulků marketingových střediskových emailů a střediskových tweetů na reakce publika. Nedávalo by smysl nechtít sledovat totéž u střediskových facebookových statusů.

VR marketing za tímto účelem analyzoval přes 74 tisíc facebookových statusů severoamerických a nově i hlavních evropských horských středisek zveřejněných v průběhu minulé 2014/15 sněhové sezóny.

Délku facebookových zpráv rozdělil po 25, resp. 50 znacích a sledoval reakce publika na každou takovouto skupinu. Procento angažovanosti určuje poměr lajků daného statusu dělený počtem fanoušků facebookového profilu střediska.

Než ve Vailu skončí lyžařský den a návštěvníci sednou do aut opět ucpat podvečerní dálnici I-70 směrem Denver, středisko tenhle frustrovaný dav unavených řidičů ředí svými marketingovými experimenty.

Marketing vailských středisek pracuje s přehledem lidí, kteří jsou toho dne na svazích. Jejich jména a emailové adresy (spolu s precizním sociodemografickým profilem) zná díky jejich průchodům přes bezdotykovou RFID čtecí zónu na spodních terminálech lanovek (plus díky sofistikované databázi příslušící k těmto RFID skipasům).

Před polednem spoustě z pečlivě vybraných zákazníků přistává na mobilech email s akčními nabídkami na oběd. A odpoledne pak email s aktuálním last minute výpisem uvolněných ubytovacích kapacit, umožňujících spokojeným lyžníkům se slevou přespat ve středisku, nikam neodjíždět a další den jít na svahy zas.

Monitorovaný poměr otevření této adresně zacílené pošty se dlouhodobě pohybuje vysoko nad 50 %, víc než pětinásobku průměrné otevírací míry komerčního emailingu v branži.

Lyžařské videošoty umí oscilovat od geniálních po stupidní se širokou škálou mezi tím, ostatně jako většina dalšího, vyráběného lidmi.

Schválně, co společného spojuje tuhle bezpochyby vyzrálou dámu, na videu právě korunovanou titulem Miss Indiana 2014 s herci tohoto nejl-bajterového bijáku made in India?

(Slovní základ India se nepočítá.)

V obou ukázkách se nevěrohodně, absurdně, nadbytečně přehrává. Obě přihlouplosti bych nechal u ledu, kam patří – kdyby mi k rukám nepřicestoval tenhle čerstvý video report.

Ač je těžké tomu uvěřit, nejde o záznam ze slavnostního zahájení Olympijských her. Ani nějakého happenningu z letošní World Expo Show. Nýbrž jen o obyčejný lyžařský opening slovenského skiareálu Jasná z minulé soboty.

Supermoderní lanovky, nestále expandující zasněžování, flotily drahých roleb, nóbl restaurace a hotely a všechen další luxus, nikdy dřív v horách nevídaný. Nezasvěcené oči snadno nabydou dojmu, že lyžování musí prožívat pokud ne zlaté, pak sakra dobré časy.

Vážně ale ne.

Lyžařů plíživě ubývá, víc než polovina skirareálů v Americe, Alpách ale třeba i u nás je dlouhodobě ztrátových – opět v míře, jak nikdy dřív. Významná většina branže jede na minimálních mzdách.

Minimální mzda je aktuálně pálivým tématem v Americe, kde se v některých státech její úroveň zvedla, nejčastěji k hladině kolem $8.50 na hodinu. To přinutilo zvednout platy i fasfoodové řetězce, tradičního konkurenta skiareálů v přetahování si pracovní síly.

S ubývajícími lyžaři začíná být pro čím dál větší počet zjm. menších a středně velkých skiareálů (právě tenhle velikostní segment je v lyžování nejčastěji ztrátový) těžké až nemožné fastfoodovým řetězcům a podobným korporátním zaměstnavatelům v soutěži o nedostatkovou kvalifikovanou pracovní sílu konkurovat.

Co myslíte, má?

Twitterová zpráva je z dobrých důvodů limitována 140 znaky, což samo o sobě není nijak moc. To ale neznamená, že nelze světu vyslat apelující vzkaz o dvaceti třiceti znacích – pětině toho, co Twitter umožňuje.

Čerstvé statistické výstupy VR marketingu napovídají, že sakra lze.

Anebo je to lyžařům – zákazníkům skiresotů jedno?

Tak popravdě, existuje specifický typ zákazníka, jemuž to jedno je – který briskně zareaguje na jakékoli střediskové avízo o brzkém lyžování – lhostejno jak dlouhé či krátké, lhostejno jak formulované.

Nebude to trvat kdovíjak dlouho (snad!) a první tuzemská střediska začnou spouštět sněžná děla.

Pohříchu málokterá jsou prozatím zvyklá používat zdokumentovaný proces zasněžovaní jako svou marketingovou zbraň – a to zdaleka ne marné ráže.

Jednoduché (ale klidně i důmyslné) video anebo série fotek z mobilu a účet na sociálních sítích je všechno, co k tomu střediska potřebují a co zároveň už mají.

Pro inspiraci těm z areálů, které přemýšlejí nad trochu méně obvyklým úhlem pohledu, než jen tupým záběrem na chrlící dělo s titulkem „Jo! Už stříkáme!“, vybírám několik čerstvých marketingových výstupů amerických resortů, majících kliku na vhlkost a mráz od sklonku října.

Jednoduchý, čerstvý poznatek, který všichni na dodavatelské straně horského byznysu mohou chtít aplikovat do svých emailingových kampaní.

Preferují lyžaři, dobrovolně přihlášení k odběru střediskových aktualit (ve smutných 90+ % případů eufemismus pro bezskurpulózní reklamní masírku), dlouhé anebo krátké nadpisy emailových zpráv? A záleží vůbec na počtu znaků v titulku, aby to někoho ovlivnilo v rozhodnutí otevřít email, či jej ignorovat?

VR marketing už několikátou sezónu v řadě tento fenomén zkoumá. V průběhu uplynulé 2014/2015 sněhové sezóny dokázal posbírat a zanalyzovat rekordních 400+ milionů vyžádaných emailových zpráv rozeslaných během června 2014 až května 2015 horskými středisky v severní Americe.

Uplynulou sezónu lyžování rostlo. Po předcházející nezimě žádný div. Otázka zní, zda a jak si branže dokáže stoupající momentum udržet.

Z profesní pozice mám možnost vidět do ekonomik jistých tuzemských středisek. Jsem vázán diskrétností, nicméně nemůžu si nevšímat určitých obecných trendů z nich vyplývajících. A nedá mi to nesrovnávat je s trendy z výstupů amerických, veřejně dostupných.

V některých specifických ohledech se tyto statistické směry rozchází, ve většině metrik souzní. V dalším textu subjektivně komentuju status quo česko/slovenské horské branže na základě informací, jež mám k dispozici a z nichž si troufám vyvozovat trendy a tendence. A zejména – co mohou naznačovat do budoucna.

Sociální média a mládí jdou k sobě jako osel a mrkev. Anebo – trochu romantičtěji – jako babiččina kuchyně a vonící napečený plech borůvkového koláče. Není roku, kdy by (socmédia, ne babiččina plotna!) nevyprodukovala své hvězdy s pověstnými iks minutami slávy.

Ještě 4 roky zpět byla Halley O’Brien PR manažerkou prťavého skiareálu Mountain Creek v New Jersey na východním pobřeží, necelou hodinku cesty z NYC. Ačkoli pro svůj domovský resortík dál zůstává k dispozici, během posledních let její charizma objevila řada firem z oboru i národní NSAA lyžařská asociace, pro něž moderuje/hraje v promo videoklipech. Včetně elitních jmen jako nadnárodní kanadský obr Intrawest nebo (Intrawestem v minulosti vlastněný) jiný kanadský obr, Whistler.

Když jsem tu na jaře analyzoval kampaň loňského Intrawest skipasu, pro Halley v marketingových videích Intrawest Passportu jsem měl vesměs jenom komplimenty a nic jiného. Koneckonců byl to jeden z jejích prvních velkých džobů; byla neokoukaná, čerstvá, voněla novotou.

Existuje. A jak vyšitá.

Ačkoli se branže cestovního ruchu snaží klasifikovat úroveň služeb – v tomto ohledu ubytovacích služeb – v různých formátech, počet hotelových hvězdiček je nejspíš jediným a rozhodně nejužívanějším globálně akceptovaným standardem v oboru. Spousta zejména smluvních agentur používá ve svém marketingu hvězdičkový žargon ve smyslu „4-hvězdičkový hotel za 2-hvězdičkovou cenu“ a podobné kejkle.

Obecně počet hvězdiček znamená toto: 1* turistická třída, 2** standard, 3*** komfort, 4**** první třída, 5***** luxus. S tím, že každá z kategorií musí splňovat jistá povinná kritéria vybavenosti a úrovně služeb, aby byl počet hvězd udělen. Udělené hvězdy platí 2 roky, poté je nutno podstoupit proces obnovení statusu. (V praxi se ještě udělují půlhvězdy za jistá vylepšení nad daný standard a 6-7 hvězd pro ustřelený luxus, obojí není součástí této analýzy.)

VR marketing zajímala souvztažnost mezi počtem hvězd hotelu a počtem facebookových lajků prezentace daného hotelu. Použil shromážděná data téměř 16 tisíc hotelových prezentací na Facebooku z USA.