Horský byznys

Kalifornie. Požehnaná nepřebernými krásami, současně prokletá hromadou pohrom. Zemětřesení, záplavy, sucha i požáry se tu střídají jak na karuselu. Už čtvrtá suchá zima za sebou donutila minulý týden guvernéra Browna vyhlásit celostátní restrikci na spotřebu vody po zbytek roku.

Prakticky všechny kalifornské oblasti jsou už léta pod přísnými omezeními lokálními; nová celostátní vyhláška nařizuje každému odběrateli snížit spotřebu o další čtvrtinu. Už tak prosperující výrobce barviv schnoucích trávníků čeká asi hodně zelený rok.

Šeredné časy zakouší nemálo kalifornských horských resortů; dost jich letos muselo uprostřed sezóny zavřít pro suché svahy. Jejich nejvěrnější zákazníci – předplatitelé sezónních skipasů – se čím dál častěji ptají na vracení peněz za své neprolyžované permanentky.

Noční můra každého provozovatele si takovou situaci jen představit, natož jí čelit.

V návaznosti na marketingovou analýzu loňské verze Intrawest Passportu dnes rozeberu důležité prvky propagace nástupnického produktu MAX Pass, jenž Intrawest spolu se dvěma spolupracujícími aliancemi vymyslel pro nadcházející sněhovou sezónu 2015/16.

Bez nejmenší nadsázky je zjevné, že jde o historicky první seriózní pokus nejen srovnat krok, ale fakticky přetrumfovat v ohledu cena/hodnota legendární Epic Pass vailského koncernu.

Vypadá to na vzrušující časy v horském byznysu.

(Následující text kombinuje mé dojmy marketéra s tvrdými daty a podklady získanými z první ruky přímo od kolegy z PR Inrawestu, jenž na vývoji projektu pracoval.)

Z asi třiceti aplikací předních světových lyžařských středisek prodávajích online sezónní skipasy – ve VR marketingu v průběhu posledních dvou let do detailu nemilosrdně rozpitvaných – se mi osobně nejvíc zamlouvá systém vymyšlený Intrawestem pro jejich pomalu končící Intrawest Passport 2014/15.

V následujícím přehledu analyzuju několik zajímavých a odvážných rozhodnutí, jež Intrawest učinil – a z nich vyplývající marketingové lekce k možnému ukradení.

Reklamní videoklipy skiresortů nemusí být nutně dlouhé, přecpané nerealistickými efekty, výjimečnými scenériemi a za ještě výjimečnějšího počasí, plné hlučné hudby a slizkých prodavašských žvástů.

Nejenže nemusí – neměly by být. Navzdory tomu, že pohříchu často bývají; čím víc agresivních povrchních efektů, tím větší nouze o jiskru, vtip a kvalitu sdělení.

Dokonalý videošot na svou sezónku vymyslel předloni utažský resort Park City.

Intrawestem vlastněný americký Snowshoe Mountain je nevelkým areálem o asi 60 sjezdovkách a přiměřeně volného terénu se 450 m převýšením v Appalachianských horách Západní Virginie. Třetí rok po sobě už opakuje svůj pozoruhodný experiment jménem Ridiculous Pass.

V doslovnej slovenčině, „no-to-si-snáď-robíte-prdel skipas“.

A vůbec, správně jsem měl napsat „zopakoval“ – protože ač polovina března, Ridiculous Pass 2015/16 už není k mání.

Marketing resortu udělal při tvorbě tohoto produktu několik zajímavých a bezesporu chytrých kroků, jež měly své dobré důvody, navenek však nijak zřejmé. Svýma očima strategii střediska nyní trochu rozklíčuju.

Skiareály si rozmazlily zákazníky nekončícími pobídkami a naučily je nechávat si peníze v kapsách do poslední minuty. Lyžaři si už nerezervují březnovou dovolenou v říjnu, ale v březnu. Branže se stala obětí své vlastní taktiky, kdy střediska čekají na zákazníky, čekající na střediska, co nabídnou. Tento globální trend cestovního ruchu staví na hlavu svými neortodoxními přístupy koncern Vail Resorts.

Následující cifra možná pošle mráz na záda provozovatelům skiareálů odkudkoli, jelikož vědí, kolik sami prodají sezónních karet. Skupina Vail Resorts (VR) má v plánu brzy prodávat 1.000.000 svých Epic skipasů. Milion sezónek ročně.

Cena Epic skipasu je nastavena tak, aby šel na odbyt: v současnosti VR předprodává téměř půl milionu sezónek do 90 zemí světa a tržby z nich představují mírně přes 50 % veškerých příjmů ze skipasů. Epic Pass se zaplatí už za 5 (!) dní lyžování a dovádí k zoufalství ostatní konkurenční aliance, jež by rády prodávaly sezónky aspoň za dvojnásobek Vailem stanoveného cenového stropu. Nyní popíšu, jak svého úspěchu Vail dosahuje.

Vzdor své předpojatosti pro lyžařskou videoprodukci Vailu i letitému respektu k filmařině kanadského Whistleru, každoročně hledám – a obvykle nacházím – nějaký skutečný drahokam. Ačkoli sněhová sezóna ještě neskončila, naprostá většina promo videí 2014/15 je už zveřejněna. Z klipů, jež jsem doposud viděl, je mým osobním favoritem následující film. Oslovil mě tolik, že si paradoxně přeju, abych už nic lepšího letos neobjevil.

Promo video kanadského střediska Mt. Norquay z oblasti národního parku Banff v Albertě se v ničem nepříčí posledním trendům lyžařské videoprodukce: vypráví silný příběh skutečné osoby, typicky rezidenta střediska, jenž vlastní krom svého opravdového jména taky pusu a mozek, a má co říct. (Konfrontujte se smutnou realitou spousty zejména tuzemských videí s absencí kloudného slova/myšlenky, zato s o to vysmaženějším hudebním rámusem.)

V marketingové teorii existuje optimální cena pro každý produkt, v každém jednotlivém čase. Tedy i pro skipasy. Složitějším úkolem je dokázat takovou perfektní cenovku stanovit.

Předně: neexistuje žádné univerzální a jediné, zlaté pravidlo cenotvorby, jež by středisku garantovalo nejlepší rentabilitu. Že nejvyšší cena není totéž, co nejlepší, je zřejmé. Ambicí každého resortu by mělo být najít svou ideální cenu, maximalizující zisk, ne nutně tržní obrat.

Anglojazyčná Wikipedie sdružuje pod heslem „pricing strategies“ 22 samostatných metodologií tvorby cen – s tím, že seznam je uzavřen třiadvacátou, volně nazvanou „ostatní strategie“. Do které prakticky spadají všechny principy, o nichž se tu chystám psát coby současných trendech cenotvorby středisek. To samo o sobě naznačuje, jak komplexním a současně plovoucím konceptem stanovení správné ceny je.

Nad následujícím videem by se mohli zamyslet provozovatelé horských středisek, snažící se o vyšší a/nebo kvalitnější návštěvnost. A položit si otázku: Jakou podobně mazanou maličkostí můžeme ve svém areálu docílit toho, aby se úvodní návštěva stala pro nováčky nezapomenutelnou zábavou, kterou si budou toužit zopakovat?

(Změřená konverze tohoto nápadu: 66%.)

V návaznosti na dva měsíce starou fotoreportáž z příprav sjezdařského mistrovství světa ve Vailu (Beaver Creeku) přináším pár dnešních zákulisních obrázků, rovný týden před zahájením monstrakce.

Marketéři se poměrně často zaobírají detailními ohledy, jež zůstávají mimo spontánní vjem laického konzumenta. Mám použít tohle slovo, anebo tohle druhé? Mělo by tohle být modré, nebo spíš do zelena? Je tahle věta nezbytná, anebo ji raději vyhodím? Má to logo být takhle velké, či spíš menší?

Posledně zmíněnou zdánlivou zbytečností se nedávno zabýval kolega z VR webmarketingu. Své pečlivě vybrané testovací publikum požádal, aby si zvolilo, která velikost loga resortu v promo videoklipu jim připadá nejlepší.

Své logo ukáže resort v každém typu svého promo videa; buďto na začátku (tzv. intro), či – povětšinou – na jeho konci (tzv. outro), na pár vteřin času. Přirozeně, středisko může mít své logo ve videu umístěno ve formě jakéhosi vodoznaku v jednom z rohů obrazovky po celou dobu stopáže, to však nebylo předmětem testu.

V jednom dnešním lyžařském křesle se se mnou dala do řeči paní, která, jak přiznala, mě čte ve Snow i na tomhle blogu. Zeptala se, co považuju za největší rozdíl mezi zdejším a US lyžováním z hlediska přístupu k zákazníkům. Jelikož se blížil horní terminál, navrhl jsem, že férovou odpověď, jež by zabrala svůj čas, pověsím během víkendu sem na blog.

Svých slibů se snažím držet, a tak jsem tu s odpovědí. Spíš než vlastními slovy, což dělám běžně, se mi zalíbil nápad odpovědět ústy cizími; při zachování – věřím – férovosti kontextu.

Přijde mi vzrušující zkoušet v reálném čase hádat budoucnost a vsázet si na ni. Znám to dobře z tradingu; pokud ale chci, dokážu podobné výzvy najít i v lyžařském marketingu. Chytrákem s výhodou zpětného pohledu dokáže být kdekdo. Zveřejnit však svůj názor ohledně budoucího a zůstat si za ním stát? Jakoby se naráz všichni někam vytratili.

Vermontský Killington v Nové Anglii je zapsaný do historie branže už přinejmenším jednou: v roce 1963 tu spustili první sněhová děla na světě, před víc než půlstoletím. Nyní počátkem prosince přišli killingtonští opět na cosi průkopnického, o čem se domnívám, že má potenciál stát se novým standardem lyžařského marketingu.

Z videoprodukcí vailské marketingové skupiny se učí celý vyspělý lyžařský svět, z dobrých důvodů. Série čerstvých koncernových promo klipů výstižně demonstruje aktuálně platné trendy v segmentu propagačních videošotů horských středisek.

Smutná spousta videí lyžařských resortů dál nepřestává honit primitivní ambici udělat dojem bombastickým vizuálním efektem (ze skalních převisů či z U-ramp létající akrobati a podobně) doprovázeným agresivní, typicky přetaženě hlučnou muzikou. Něco jako postrevoluční podnikatelské začátky bílých ponožek a fialových sak s ohrnovacími rukávy, nebo první vlna webovek s fosforeskujícím písmem na černém pozadí se spoustou hýbajícího se a hýkajícího kdečeho.

Terénní snowparky jsou vymezenými oblastmi skiareálů, v nichž si lyžaři a snowboardisti trénují své triky, podobné těm z letních skateparků. Jejich počátek spadá do 90. let, kdy s prudkým rozvojem snowboardingu rapidně přibývalo riderů zkoušejících skoky a další triky a míň se zajímajících o poslušné sjíždění tak, jak jej praktikovali ostatní tradiční lyžaři.

Mnoha resortům tito rebelové začali vadit a skákání a podobné manévry na svých sjezdovkách nechtěly vidět. Z tohoto období se datuje i vlna zákazu snowboardingu, v některých resortech Ameriky přetrvávající dosud.

Nijak extrémní námraza v polovině tohoto týdne na zdejším Klínovci připomněla, jak málo stačí k potenciálně vážné nehodě lanovky.

Jinovatkou obalený strom z porostové stěny okraje sjezdovky Přemostěná spadl na lanovku Suzuki a shodil lano vratné větve z kladek asi dvou sloupů (neověřeno). Lanovka v té době nebyla v provozu, sjezdovka ještě není otevřená.

Čím dál dominantnější lídr amerického horského byznysu, skupina Vail Resorts (VR), neváhá využít momentum pohybu svého rozmachu (podpořeného historicky bezprecedentním růstem NYSE:MTN akcií) a velkoryse investuje do svých provozů.

Investice zejména do technologické infrastruktury svých dvou kmenových areálů, Vailu a Beaver Creeku, jež budou za čtvrt roku hostit mistrovství světa v alpském lyžování, mohou být snadno námětem na samostatnou ódu. VR ale nezanedbává ani své ostatní provozy. Toto pondělí skupina zveřejnila plán jen v příštím roce investovat $50 mio (přes miliardu korun) do propojení dvou sousedících areálů – posledních akvizic VR – utažských středisek Canyons a Park City.

Snad každý dodavatel zainteresovaný v lyžařské branži souhlasí, že sport potřebuje rozšířit svou základnu a přitáhnout nové spotřebitele. Pokud to má znamenat víc, než si jen krást stávající zákazníky mezi sebou, odvětví musí najít a přesvědčivě oslovit lidi, již vyhovují profilům lyžařů (a ostatních návštěvníků středisek), ale prozatím se z nějakých příčin neúčastní.

V posledních přinejmenším třech dekádách se většina dodavatelů odvětví snažila upoutat a obsluhovat relativně úzký segment zákazníků, kteří by se dali definovat – k čertu s politickou korektností – jako běloši, co jsou na tom dobře. Nejeden současný trend však činí tuto strategii problematickou a těžko udržitelnou; mezi možnými jinými zejména stagnace či pokles příjmů střední třídy, rostoucí rasová rozmanitost populace, konstantní přesun produktivního obyvatelstva do městských aglomerací a dlouhodobě klesající porodnost bílé rasy.

V coloradském středisku Beaver Creek, jež bude spolu se sousedícím Vailem pořádat únorové mistrovství světa v alpském lyžování, finišují přípravy na próbu MS, víkendové závody Světového poháru. Už dnes tu začíná první oficiální tréninkový den, od pátku do neděle se závodí.

V galerii níže fotodokumentace z finálních příprav, pořadatelská videa z tři roky trvajících prací na propojení legendární sjezdovky Birds of Prey s novým Raptorem a video vzniku unikátní kombinované „Chondoly“ Express 6.