Horský byznys

Pokud bych byl nucen vybrat jediný nejdůležitější přístup pro výkonný marketing horských středisek, bez zaváhání bych zvolil ten, o němž píšu níže.

Schválně. Co mají společného Lindsey Vonn, Billy Kidd, Bob Wheaton a Mike Solimano kromě toho, že jsou to Amíci a celý život lyžují?

Dám vám 7 vteřin… 4, 3, 2, 1. Máte?

Mnohá tuzemská střediska kopírují své facebooky jedno od druhého. S obvyklými neduhy.

Jedním z neblaze proslulých je, že skiareály zneužívají sociální média k prostoduchému prodávání – namísto k hodnotnému informování, případně o nic míň hodnotnější obousměrné komunikaci. V lepším případě se poměr prodávání vs. kvalitní obsah nachází ve těžké nerovnováze, v horším o žádném poměru nelze vůbec hovořit.

Vždyť kolikrát se na facebooku kterékoli středisko svých zákazníků ptá, co by pro ně mohlo udělat? A kolikrát jim nevyžádaně cpe své kupujte kupujte?

Publikum začíná být na střediskovou masírku čím dál háklivější a čím dál častěji se v něm najdou rebelové, co se ozvou. Admini areálů obvykle dělají, že nevidí neslyší. V některých případech kritiku ze svého facebooku mažou, třeba Klínovec. V řadě jiných ji ignorují. (Přitom snad ve všech případech jde o kritický ohlas v reakci na nějakou výchozí nejapnost ze strany středska směrem k publiku, téměř nikdy o aktivní výtržnost publika směrem ke středisku.)

Jak se hromadí důkazy o globálním oteplování, horská střediska začínají čelit zapeklitým výzvám.

Na rozdíl od jistých škarohlídů si osobně nemyslím, že se za našich životů dočkáme konce sněhu. Či zim. Či lyžování. Přinejmenším ne všude a ne v řádu následujících dvou tří dekád, jež mají v zorném poli manažeři horských resortů i my, praktičtí lyžaři.

Co však nelze nevzít v potaz, jsou setrvale stoupající denní i noční teploty, ohrožující živobytí tradičních skiareálů v nízkých nadmořských výškách, řekněme pod 800 metrů. To by mohlo mít negativní vliv na celé odvětví.

Je marné ztrácet spánek z obav, že by během následující generace měl zmizet sníh z Alp, Tater nebo hřebenů Krkonoš. Zda jej ale každé středisko stihne mít dostatek na svých svazích, aby si zajistilo ekonomicky spolehlivý provoz, je jinou otázkou. Pro nízko položené provozy se plíživě rostoucí teploty stávají reálným problémem už nyní.

Necelých deset kilometrů severně od Plešivce, přímo na německé hranici leží Potůčky, de facto česká čtvrť německého Johanngeorgenstadtu. Celé devadesátky nejbohatší tuzemská obec, než status odtuneloval uhlobaron Bakala do Modravy.

Už dekádu v Potůčkách provozuje kotvou obsluhovaný lyžařský svah pan Marek Plachý. I přes relativně nízkou nadmořskou výšku 700 m se mu daří otevírat areál jako jednomu z prvních v Krušných horách.

Letošní sezónu nehodnotí zle, navzdory až lednovému otevření docílil 73 dní provozu a účetně skončil v černých číslech – bod zlomu pro svůj areál odhaduje na hranici padesáti dní. S ohledem na svou pozici přímo na hranicích obsluhuje zhruba z poloviny českou, z poloviny německou klientelu. Lákadly jsou celodenní cena 290 Kč, možnosti hodinových sazeb, jen sporadické čekání u vleku, solidní parametry svahu a komfortní zázemí hned na úpatí kopce včetně gastro provozu a ubytování.

Nejmladší krušnohorský skiresort letos na jaře uzavřel svou třetí sezónu jako druhou nejhorší ze tří špatných. Ani v jedné ještě nedokázali otevřít o vánočních svátcích.

Letos zprovoznili první sjezdovku až v polovině ledna, přičemž areál kompletně otevřeli až v závěrečném lednovém týdnu. V únoru, navzdory relativně dobrým sněhovým podmínkám, zaznamenal už kompletně otevřený areál 30% pokles návštěvnosti oproti únoru loňskému. Šéf skiareálu Petr Voráček to přičítá faktu, že ve městech pod horami panovalo teplé, vpravdě jarní počasí, rašily pupeny na stromech a vyjížděli první cyklisti. Od poloviny března, kdy skončily turnusy jarních prázdnin, se středisko vylidnilo zcela, navzdory snad nejlepším sněhovým podmínkám v sezóně. Po Velikonocích koncem března Plešivec provoz uzavřel.

Letos měli otevřeno 72 dní, přičemž v plném provozu byli 65 dní – zhruba o třetinu méně, než by potřebovali k dosažení kýženého ekonomického bodu zlomu, jenž Petr Voráček odhaduje na 90 dní. Celková návštěvnost skiareálu poklesla v meziročním srovnání s předchozí (rovněž nedobrou) zimní sezónou o 18 %. Struktura plešivecké návštěvnosti je typická pro příhraniční hory: 65 % hosté z ČR (nejsilnější tuzemské návštěvnické lokality: domovské Karlovarsko, Severní Čechy od Plešivce po Ústí nad Labem, Praha a Plzeňsko), 30 % Němci, 5 % mix ostatních národností.

Největšímu tuzemském středisku, tatranské Jasné, se vloni podařilo otevřít sezónu 4. prosince na obou stranách Chopku na asi 10 km tratí. V průběhu vánočních svátků otevřeli přes 80 % svého terénu při průměrné výšce sněhu 30 až 50 cm. Velmi dobře středisko hodnotí i průběh jarních prázdnin a velikonoční víkend. Celkově sezóna v Jasné trvala nadprůměrných 143 dní, do 24. dubna.

Počet osobodní za sezónu ve všech svých střediscích zvýšil provozovatel TMR meziročně o 6,8 % na 1,324 milionu, průměrná útrata zákazníka činila 16,5 EUR. Nejčastějšími zákazníky byli domácí (63 %), následováni 17 % Poláků, 9 % Čechů, 3 % Maďarů, 2 % Rusů a 1 % Britů.

Tisková mluvčí TMR Zuzana Fabianová: „Väčšinu tržieb horského biznisu tvoria tržby za lístky. EBITDA marža je okolo 40 % (tj. po zaplatení prevádzkových nákladov ako energie a mzdy.“

Jako když v ruletě vsadíte třikrát za sebou černou, ale spadnou vám tam tři rudý. Počtvrtý si říkáte, že už to musí vyjít. Současně je v hlavě zahryzlý klíště pochybnosti: Co když zas ne?

Nehodlám tu sejčkovat, ani planě spekulovat nad tím, co ví jen Pánbůh sám – jak se mu to bude chtít namíchat.

Pro jakýsi mentální trénink středisek v optice pohledu na příslovečnou sklenici zpola prázdnou či plnou jsem otevřel svůj US marketingový archiv.

Podíval jsem se do sezóny 2011/12, v Americe bídné; o vánočních svátcích se téměř všude lyžovalo na omezených částech středisek, pokud vůbec. Resorty však namísto fňukání zkoušely hledat kreativní způsoby, jak přesvědčit lyžaře přijet, navzdory nedobrým podmínkám.

Vybírám pár jejich tehdejších pokusů, které nechť slouží jako leitmotiv skiareálům tuzemským – to kdyby chtěl Pánbůh dál pokračovat ve svých škodolibostech. (Ne, že bych nám všem nepřál tuny a tuny bílýho hnusu. Originálního, z mraků.)

Minulý týden jsem zveřejnil interní průzkum odhalující, že publikum vailského koncernu poměrně spolehlivě rozeznává responsivní a neresponsivní poštovní formát. Jak na takové zjištění reaguje?

Minule prolinkovaná studie od prestižní marketingové agentury BlueHornet naznačuje, že až 80 % nedobře vypadajících emailů má být bez přečtení smazáno, což se vailkému marketingu zdálo být silnou kávou.

Problémem je, že neexistuje technologické řešení, jež by odesílateli poskytlo zpětně echo, když si příjemce otevřený email bez přečtení smaže.

(Poměrně nákladnou variantou by bylo na závěr takového testovacího emailu nenápadným textem nabídnout nějakou odměnu oproti přihlášení se o ni, avšak taková verze bude vždy větší či menší měrou ošizena vinou těch, kteří si chytrácky echo o dárku rozšíří mezi sebou vlastními cestami.)

Marketingovou branží cestuje řada strašidel, duchů a mýtů; jedním z takových je teorie, že až 80 % příjemců emailu zprávu bez přečtení smaže, pokud na jejich mobilu nebude vypadat dobře.

Vailský marketing tento oborový průzkum nevzal na lehkou váhu a už několik let od doby, kdy byl zveřejněn, reakce vlastního – toho pro něj nejdůležitějšího! – publika sleduje a čas od času je na tento ohled i záměrně testuje.

Zmíněný 80% strašák nezbytně stojí na dvou nohách: jednak na předpokladu, že email se nebude příjemci jevit jako dobře vypadající, druhak jak na takový vjem příjemce zareaguje, pokud vůbec.

Bez znalosti první části by nebyla šance dobrat se k druhé.

Střediskové emaily jsou čím dál víc čteny na mobilech. Ale o kolik víc?

Minule jsem se zabýval jedním ze základních aspektů responsivního emailingu – šířkou zpráv. Dnes se podíváme, na jakých čtecích zařízeních jsou vzkazy od amerických horských středisek přijímány.

Vailský marketing analyzoval přes 1,6 milionu otevřených emailů z kampaní své koncernové skupiny během prvního pololetí 2016. Veškerou otevřenou poštu rozlišoval podle typu čtecího zařízení na mobilní zařízení (např. iPhone), desktop (např. Outlook) a webmail (např. Gmail).

↓ Záměrně krátký a stručný produktový emailing Epic Life od Vail Resorts rozesílaný z koncernové centrály v denverském Broomfieldu má standardně nastavenou šíři formátu 620 pixelů;

Responsivita emailingu je čím dál víc populárnějším tématem i v marketingu horských středisek. Jak by ne.

Kdybych měl tenhle buzzword přeložit do člověčiny Saturninově tetičce Kateřině, řekl bych jí, že jde hlavně o to, zda a nakolik tradičně používané emailové formáty pasují do věru netradičních nejrůznějších mobilních aplikací a prohlížecích zařízení.

No, snad by mě za to neseřezala deštníkem. Nejspíš ale jo.

Responsivita emailingu začíná u použité šířky textového pole zprávy a pokračuje znalostí, jaký typ prohlížečů vaše publikum dominantně používá. Protože posílejte jim emaily ve formátu nevhodně širokém – a na svých mobilech uvidí jen nečitelné smetí.

Vailský marketing monitoruje emailingové kampaně více než 60 severoamerických středisek. Jedním z mnoha sledovaných hledisek je právě použitá šířka textového pole zprávy.

Kdekdo by mylně hádal, že „horskostřediskovou“ události letošních letních prázdnin byla dvoutýdenní olympijská taškařice na Lipně se svou z veřejných prostředků uměle vyhoněnou pseudonávštěvností. Ne. Událostí léta byl bezpochyby fenomén i teď v září dál se odehrávající na Dolní Moravě – s jeho dvouměsíční, plně organickou návštěvností rozměrů, jimž nerozumím a jež jsem v tuzemsku zažil naposled na VI. československé spartakiádě 1985.

Předně: možná poprvé jako striktně oborový B2B bloger budu muset na sebe dávat majzla, abych nesklouzl do B2C píáru.

Resort Dolní Morava poté, co jsem jej – prvně v životě – v půli letošního srpna poznal, mi svým genius loci silně připomíná jeden kopec, údolí a brand v Kanadě. Vím, že DM tímto příměrem neurazím a že urážka by se nekonala ani opačným směrem. Revelstoke, British Columbia.

Ne, nezkouším srovnávat nesrovnatelné. Revelstoke je mohutnější kopec v masivnějším pohoří a nabízí adekvátně velkorysejší lyžařské možnosti včetně třeba heliskiingu. Rev má taky krásné logo – briskní, jednoduché a pravdivé. Podobně hodnotím dolnomoravský slogan (… hory zážitků) – ten by si měli v DM hlídat, lepší těžko najdou a hledat ani není proč.

V čem však vidím hlavní linku podobnosti Rev a DM, je fenomén jejich letošního léta. Z obou do letoška dominantně zimních středisek se staly plnohodnotné celoroční resorty s nově převládající letní návštěvností.

Mnoho středisek má tendenci designovat si emailing do podoby svého webu. Aby obě věci vypadaly stejně.

Jenomže ony stejné být nemohou. Email nemůže suplovat web. Baže. Email je počta.

Na té nejzákladnější úrovni, střediskové webstránky jsou dobré k tomu, aby generovaly transakce. A střediskový emailing k tomu, aby lidi k místu oněch transakcí co nejsnáz dostal.

Mnoho střediskového emailingu vypadá podobně, jako tento aktuální lipenský. Napohled solidně zorganizovaný obsah posazený do šablony charakterem připomínající resortní webstránky;

Některé americké starosti by Čechoslováci mít vážně asi nechtěli.

Dlouho si na východním pobřeží US-and-A libovali, jak svěřepě vzdorují móresům vailského koncernu, zejména nákaze jejich napálených denních tarifů. Well…

Nevyhnutelné nadvládě vailských Borgů Nová Anglie prozatím odolává, nicméně ne tak cenovému virusu – ten už dávno poletuje azurem mrazivého severoatlantického luftu.

Podle právě zveřejněného ceníku vermontského Stowe se tamní skijeři mohou těšit z denní sazby $124 – přičemž (na rozdíl od vailského Epicu) jejich sezónka stojí macatých $2,313. Goodness me.

Jak vidno z čerstvého střediskového ceníku, nijak netřeba prý šetřit ani na dětech či seniorech. (Však taky ti druzí celý produktivní život spíš pomáhali přifukovat bublinu na Wall Streetu, než že by hákovali v Amazonských balírnách. A jejich vnoučata totéž nejspíš čeká, tož co.)

Dnes si povídám s ředitelem celoročního areálu Monínec Jaroslavem Krejčím.

Výchozím tématem je vaše elektronická karta Toulavka, ale bude zajímavé se podívat i na váš marketing všeobecně. Začněme nicméně vaší kartou. Jak už vím od Veroniky, nejedná se o sezónku jako takovou, ale o standardní čipovou kartu, kterou lze používat jako e-skipas, tedy nabíjet přes vaše webové rozhraní. Na jaře jste podle tehdejších údajů měli mezi lidmi asi 3000 těchto karet. Změnilo se nějak zásadněji toto číslo se skončeným létem?

Safra, špatná otázka. Správně měla znít, „lze vůbec něco převzít?“

S příchodem září jak na výstřel z Aurory vystartovaly podzimní doplatkové kampaně lyžařských sezónek středisek. Nabídly mi příležitost v mnohém navázat na včerejší analýzu tatranského Gopassu a jen o pár týdnů starší analýzu vailského Epicu z perspektivy nedávno zde probíraného přístupu manipulace s prodejními uzávěrkami kampaní sezónek.

Budou se tu srovnávat podzimní výkopy obou produktů.

Ohleduplným eufemismem tu můžu mlžit, že to oba dělají rozdílně a po svém. O trochu víc zhurta – ale o to pravdivěji – však prohlašuju, že jeden to dělá dobře, zatímco druhý hloupě. Tak rád bych nechal čtenáře až do konce článku v nehtohryzajícím napětí, který je který. Ach jo.