Sport & hobby

Troufám si o tom vědět svoje: marketingoví kreativci touží být napadáni nápady. Nejen, že se jim nebrání; vzývají je, doufají v ně, žízní po nich. Čas od času na nás nějaký nápad vskutku na-padne. Obvykle praštěný. Občas tak ujetý, že by to celé možná mohlo k něčemu vést.

Zůstanu-li u reklamy a marketingu, věřím, že ty nejpovedenější nápady často vznikly z něčeho, co se na počátku zdálo být nejztřeštěnější nepravděpodobností široko daleko.

Ve VR marketingu nás vzrušují právě všechny ty ztřeštěné nepravděpodobnosti – koneckonců, všechno regulérního, uhlazeného a učebnicového už je dávno vymyšleno a ohromuje svou normálnosti okolní svět.

Pro Epic sezónku třeba aktuálně testujeme variace inzerátů kombinující leitmotiv mé verze slovníkového indexu s různými buzzword neologismy. Například s populární frází Kamarád s výhodami.

A protože věci bývají jinak, než se jeví, i za vailským rigidním ceníkem se skrývá jeden cenový test za druhým (v nahodilých dnech na částech živého publika zejména v malých příměstkých koncernových střediscích). To se týká apriori proveditelných strategií. Pak existuje porce těch nápadů, jež byly vybrainstrormovány, férově posouzeny – a pro svou jurodivost radši zamčeny do šuplete.

Jednu takovou za mřížemi cvokhausu uvězněnou strategii tu nyní popíšu.

Pokud snad někdy v životě budu mít sex, videoklipy z Killingtonu si dopřeju po něm místo doutníku.

Plním minule slíbené: níže jsem vybral náhled do rohu hojnosti killingtonské marketingové filmařiny, tentokrát té ironizující.

Inteligentně ironizující, dlužno dotat. Žádné orgie stupidity či trapnosti se tu nevedou.

Začnu tím, co mi v killingtonské videoprodukci chutná nejvíc: vyhlášeným místním vynálezem, který vermontské Bestii už nikdy nikdo nesebere. Jeho Veličenstvo Jarní král! Švihák, co určitě umře starej a šťastnej;

Tento víkend se jede ve vermontském Killingtonu ženský Světový pohár, prvně od sedmdesátých let. Při té příležitosti chci killingtonské „Bestii“ spontánně složit hold pro jejich inteligentní videomarketing.

Zkraje týdne jsem tu napsal, že nic není v marketingu důležitějšího než lidská bytost – s vlastní identitou, tváří, jménem. Před startem letošní zimní sezóny přišel vždy invenční a vtipný killingtonský marketing s dosud v oboru nepoužitým konceptem záznamu zákulisní diskuze střediskového vedení u kulatého stolu při příležitosti příprav SP.

Diskuzi nastříhali do segmentů o krátké stopáži, v každém spotu se nešetří emocemi, taky upřímností a transparentností.

Ve své jednoduchosti a originalitě jde o jednu z nejlepších marketingových videosérií, co jsem kdy viděl.

Lyžařský udate, jenž nešlo nedat.

Jsa odkojen Abbou, Borgem a panem Stenmarkem, tenhle Švédskej syndrom mi zůstane do konce mých dní. (Vůbec mi to neva, jsem na to naopak pyšnej – jen o to víc špatně snáším vědomí, že to moje milovaný starý, dobrý, nehloupý, blonďatý, pihovatý Švédsko je on its way to hell. Bez možnosti návratu.

Proč však o tom píšu – za mých mladých let jsem prožíval letité souboje o trůn Borga s McEnroem podobně, jako ve stejné době podobné mače Stenmarka s bráchy Mahreovými. I tohle ve mně zůstane nafurt.

A proč tedy o tom ksakru píšu?

Jednak mi dělá dobře připomenout si po letech tuhle pěknou dobu raných osmdesátek, druhak mi ji připomnělo dnešní pokračování souboje na dálku mezi vailskou sezónkou Epic a jejím největším vyzyvatelem, aliancí MAX Pass.

Vloni ve své druhé sezóně, v prakticky všech českých skiareálech sněhově pod psa. O moc líp nevyšla ani ta předchozí, pro Czechskipass premiérová. Do příslovečné třetice prý už půjde všechno, jak má.

Czechskipass je svým rozsahem unikátní plnohodnotná sezónka do 23 prémiových českých středisek s neomezeným denním vstupem. Nikdy v historii tuzemského lyžování takto mohutné joint venture nejenže neexistovalo, ale ruku na srdce – nikomu z nás se o něčem podobně komplexním ani nezdálo.

Jde o marketingový produkt Asociace horských středisek (AHS), pod jejíž copyright spadají všechny níže zveřejněné infografiky, kde není uvedeno jinak.

CzechSkipassu přináleží spousta superlativů: když se před dvěma lety zčistajasna objevil na trhu, šlo o NEJvětší překvapení a NEJvýznamnější novinku v tuzemských horách. Umožňuje lyžovat na bezkonkurenčně NEJrozsáhlejší tuzemské ploše (190 km tratí), jde o sezónku s NEJlepší hodnotou a současně je také skipasem NEJdražším.

U ceny CzechSkipassu nyní začnu, jelikož cenovku tradičně řeší dominantní většina potenciálních zájemců v první řadě, coby nejvyšší ohled. (Vše v této analýze se vztahuje v cenám a okolnostem uplynulé sezóny 2015/16, nezávisle, jaké ceny a podmínky budou platit v sezóně následující.)

Na Slovensku ve své druhé, v Čechách v premiérové sezóně. Nový koncept „americky“ agresivně předprodávané věrnostní RFID karty možná začne měnit zažité tradiční náhledy na trávení dovolené.

Stručně k názvu samotného produktu, jenž nepovažuju za moc chytře, chcete-li šikovně, vymyšlený. (Mimochodem, prakticky všechny zdejší připomínky už marketing TMR ode mě naživo slyšel, zde jen některé zkráceně rekapituluju.)

Jde o to, že se zde tlučou čtyři názvy – Šikovná/ Chtytrá sezónka, Gopass, Hero season pass, pátý název bude mít nejspíš ještě polská verze – na stále jeden typ produktu, v zákaznickém vnímání. Protože neexistuje, aby si chtěl lyžař koupit špindlerovskou Chytrou sezónku a k tomu na totožnou identitu třeba extra slovenskou Šikovnou – či by to alespoň jít nemělo. Ale to je zřejmé.

Zákazník potřebuje veškerou možnou pomoc od střediska, jak blbuvzdorně jednoduše a přímočaře pochopit a vnímat jeho produkt, jak jeho koncept bez zádrhelů vysvětlit své 80+ leté pratetičce, třeba. V čemž mu tedy multi-jméno sezónky příliš nepomáhá, podle mého.

V absurdním případě bude zákazník ignorovat lopotnou (a nelevnou) direct-mailingovou kampaň střediska na jeho Šikovnou/ Chytrou sezónku v dobré víře, že „Ne díky, já si počkám až pošlou nabídku na tu jejich Gopass sezónku.“ Vím, že možná trochu trivializuju, ale ne moc. Známe lidi.

Ač ještě o amerických skipasech, téma už míří do tuzemských hor.

Dnešním článkem uzavřu letošní sérii přehledů amerických sezónek, jelikož už se jich tu objevilo právě dost na to, aby se jednomu v hlavě začaly plést. Ambicí přitom nebylo přinést úplný výčet všech sezónkářských produktů, nýbrž ukázat na ty, jež jsou něčím pozoruhodné a zejména – mohou se stát inspirací nově se formujícím domácím sezónním skipasům a aliancím.

Co se konceptu společné sezónky týče, v zásadě mají střediska na výběr ze tří základních principů kooperace.

Buďto nabídnou plnohodnotnou společnou sezónku, kdy do každého z partnerských středisek platí plný, neomezený vstup. Viz například Epic Pass nebo Peak Pass, stejnou formu mají v současnosti nastavenu i tatranský Gopass a Czech Skipass, jejichž analýzy budou v rubrice Horský byznys následovat.

Druhým principem je (pro mou lenost nalézt vhodnější výraz) takzvaný ochutnávkový skipas, kdy do každého z partnerských středisek platí určitý počet dní; letos jsem tu na blogu prohlédl Mountain Collective se dvěma ochutnávkovými dny či MAX Pass se dny pěti.

Posledním ze tří zmíněných principů je jakýsi hybridní koncept předchozích dvou: plnohodnotný sezónní vstup do mateřského skiareálu plus určitý počet ochutnávkových dní do ostatních partnerských.

Právě tomuto typu sezónky věnuju dnešní článek, jelikož jde po mém soudu o nejvhodnější princip pro potenciální nová tuzemská uskupení.

Pro mnohé čtenáře nejspíš zbytečný epilog včerejšího příběhu o koblihách a kafi.

V kraji pod jistými evropskými horami je rozeseta přespousta malebných městeček, v nichž žijí ponejvíc dvě převládající sociální skupiny vesměs spokojených obyvatel. Jedněm, kteří vedou spíš normální až skromnější životy, říkejme Východňáci. Pak jsou tu ještě Zápaďáci – to jsou ti bohatší až rozmařilí.

Jedním ze šťastných a spokojených západních obyvatel je taky pan Tonda. Každou zimu, když je dobrý sníh, rád jezdí lyžovat.

Jednou, když si opět plánoval svou zimní dovolenou, všimnl si reklamy, že v jejich evropských horách začal provozovat resort ten slavný americký Vail, o němž slyšel celý svět. Resort prodával jen dvě položky, lyžování a bydlení.

Nebylo to ale ledajaké lyžování. Svahy měly kilometry a kilometry délky vzorného manšestru i prašanu, když napadl. Obsluhovány byly fungl novými rychlými lanovkami, na okrajích pist stály luxusní restaurace s krásnými panoramatickými scenériemi, bydlení bylo prvotřídního designu a kvality, se spoustou wellnesu, dalších restaurací, butiků a nejrůznějších služeb. Snad proto taky stálo lyžování €120 za den a bydlení €400 za noc.

Jak by mohl Tonda odolat, podobně jako nejspíš každý další, kdo viděl reklamu. Neváhal a objednal si dva týdny vailských lyžařských skipasů a dva týdny vailského bydlení. A nemýlil se, obojí bylo znamenité. Nejlepší zimní dovolená, co kdy zažil. Tonda určitě přijede zas.

Mám na srdci jednoduchý metaforický příběh, v němž možná jde o kafe a koblihy, možná o něco docela jiného. Budu tu na něj v budoucnu čas od času odkazovat, proto jej nyní sepíšu. Nejsem žádnej Lewis Carroll, tak to vezmu stroze.

V kraji pod jistými evropskými horami teče řeka, na řece leží městečko. Řeka jej rozděluje na západní a východní část. Jak už to tak bývá, lidi z Východu vedou spíš normální až chudší životy, Zápaďáci spíš bohatší až rozmařilé. Veškerá podobnost čistě náhodná, že.

Jedním ze šťastných západních obyvatel je taky pan Tonda. Každou neděli si rád vyrazí na odpolední procházku, když počasí není proti. Jako i tuhle neděli.

Na promenádě pan Antonín narazil na něco vzrušujícího, na co nikdy předtím: stála tam pojízdná prodejna toho slavného amerického kavárníka Wejla, o němž slyšel celý svět. Ve voze prodávali jen dvě položky, kafe a koblihy. Každý věděl, že u Wejlů se koblihy dělají z těch nejfajnovějších surovin a stejně tak káva. Snad proto taky obojí stálo po €12.

Jak by mohl Tonda odolat, podobně jako každý další, kdo šel kolem. Sedl si na kafe s koblihou – a nemýlil se. Nejlepší kobliha i kafe, co kdy měl!

Prašanová hora si svůj prašan hodlá škudlit prostřednictvím chytré, dosud nepoužíté strategie.

Sezónní skipasy jsou nejcennějším produktem lyžařské branže a není divu, že jejich prodejní taktiky sklízejí rok od roku větší pozornost markeťáků skiareálů všech velikostí. Včetně těch nejmenších, jež v současnosti sezónky nenabízí, ale jednou nejspíš budou – lhostejno, zda své vlastní či alianční. Odvětví akcelerujícím tempem směřuje ke konceptu klubového členství typu zaplať paušál a vítej, už dnes aplikovaného kdekoli od fitcenter, akvaparků, zoo zahrad po třeba domácí internet, televizi, pojištění, a koneckonců i na to, co nazývají operativním leasingem všeho možného.

Už jsme tu v letošních a loňských přehledech měli multi-resortní sezónky, záruky nalyžovaného minima, neustále prodlužované uzávěrky, absurdně nízké sazby i testy časových a množstevních limitů. Zdálo by se, že všechny myslitelné marketingové taktiky jsou už vystřílené. Nejsou.

Utažský Powder Mountain přišel letos na jaře s něčím inovativním a unikátním.

Něčím, co se týká limitování lyžařů na svazích.

Hluboko v historii pracovního archívu jsem narazil na zajímavý, zábavný a poučný materiál: oborovou předpověď z přelomu milénia na téma, jak by měla branže vypadat o dekádu až dvě dál – tedy v současné době. Inspirovalo mě to k zamyšlení vlastnímu.

Přiznávám, že už jednoho veřejného věštění jsem se na stránkách SNOW dopustil – před iks lety v jednom z jeho prvních čísel v kontroverzní prognóze „Sen o jiných českých horách“ (text dohledatelný na mém blogu Kovboj.cz přes stejnojmennou vyhledávací frázi).

Ačkoli jsem tehdy předpovídal na 20 let dopředu a v teorii mi tedy ještě nějaký čas zbývá, jsem skeptický, že se věštěné naplní. (Šlo o dobrovolné limitování návštěvnosti areálů, toho času novátorský koncept v Americe – dnes de facto opuštěný, vinou svízelných ekonomických poměrů v odvětví i společnosti globálně.)

Tehdy jsem psal, že bych za věc strčil ruku do ohně. Svou. Mám se na co těšit.

Loňský novorozenec křičí do světa: nejen že jsem stále tady, jsem i o kus lepší!

Genezi tohoto unikátního sezónního skipasu jsem popsal v detailní loňské analýze, v jeho premiérové sezoně. Po letech pokusů a omylů s produktem Intrawest Passport se stejnojmenná skupina, silný provozovatel středisek a realitní developer, rozhodla minulý rok produkt kompletně přemodelovat a pod novým brandem MAX Pass jej vypustilla do světa jako přímou konkurenci vailskému Epicu.

Do své druhé sezóny přichází se 4 novými partnery, což je vždy velmi zdravé znamení, že produkt funguje a jeví se novým zájemcům z řad středisek atraktivním. A společně mohou pokračovat v budování na kinetické energii z loňské úspěšné práce – to, o čem jsem psal v minulém článku o Mountain Collective, bezezbytku platí i pro MAX Pass.

Struktura skipasu i jeho marketingu zůstává bez viditelných změn, vše v loňské analýze. Letos tak nabízí už 26 středisek rozesetých po celých Státech (nově včetně Aljašky) po 5 dnech v každém středisku, dohromady tedy silných 130 dní v ceně nižší než vloni, $649 – ceně levnější než Epic Pass.