Horský byznys

Dosud šlo o to, co střediska provádí přírodě. Odteď může jít o to, co příroda začne oplácet skiareálům.

Oregonský Mt. Hood si chtěl v roce 2013, pár let po Obamově podpisu na sbírce zákonů umožňující horským střediskům realizovat do té doby ochranářsky blokované projekty letních atrakcí, konečně postavit na svých svazích to, co spousta jiných kopců už nezávisle na Obamovi dávno má. Tedy soustavu tradičních bikových trailů napříč svými sjezdovkami, obsluhovaných stávajícími lanovkami. Rok předtím státní lesy středisku projekt řádně povolily.

Povolení okamžitě napadly čtyři místní ekologické organizace v čele s oregonskou buňkou po celé Americe pověstného Sierra Clubu. Zažalovaly státní lesy a požadovaly zrušení povolení projektu. Jako tradičně argumentovaly obavami, že bikové stezky poškodí horskou květenu, že provoz bude rušit život ohrožených druhů, nebo že eroze půdy kontaminuje tamní horské potoky.

Žaloba měla tradiční efekt, s jakým ochranáří počítali: zrušila původní povolení a nařídila oregonskému středisku vypracovat novou, náročnější studii dopadu na životní prostředí. A oddálila tím případnou realizaci projektu na neurčito.

Dosud šlo o to, co střediska provádí přírodě. Odteď může jít o to, co příroda začne oplácet skiareálům.

S bagry paběrkujícími sníh z lesa nebo náklaďáky pendlujícími mezi skiareálem a desítky kilometrů vzdálenými silničními návějemi, není snadné snít dvakrát optimistické sny o budoucnosti zimní rekreace. Kdo by si před deseti či dvaceti lety představil, že počasí začne být tak skoupé, že nízko položené areály za celou zimu neotevřou a i ty vyšší budou rády, když vydrží v souvislém provozu 10 týdnů?

Dnes se provozní strategie středisek spíš než na jakoukoli expanzi zaměřují na starosti, jak si zajistit dostatek vody a jak s ní hospodařit, jak rozšířit nezimní aktivity, jež by zaplnily hotely a restaurace a jak udržet nějakou podobu celoroční pracovní síly. Nová enviromentální realita vystupňovala poptávku po energetické efektivnosti a po větších zdrojích vody – přírodní i recyklované. Nastartovala výstavbu nových letních atrakcí coby pojistky proti slabým zimám, což může rozjitřit – a nejspíš rozjitří – nové typy konfliktů s ochranáři.

Vrtochy panímámy přírody ohrožují čerstvé multimilionové investice do nových lanovek, zasněžování a restaurací na svazích. Půlstoletí nelítostných konfliktů amerických středisek s ekology, jimž překážela snaha horských resortů poskytnout návštěvníkům atraktivní prostředí, bylo vynulováno. Vynulováno vyšší mocí klimatických změn, jejichž vpád v takovéto síle čekal málokdo – či alespoň ne takhle brzy.

Po mém soudu jedno z nejlepších promo videí horské branže.

Nepřekvapivě extrémně jednoduchý, supersilný vzkaz o tom, že užít si lyžování není jen výsadou už otrkaných, nýbrž podobnou emoci lze okusit hned první den. A že lyžování umí být naplňující i bez plání prašanu po kolena, skalních dropů, triků na zábradlí snowparků a bez vyhřívaných lanovek.

Když jsem klip poprvné uviděl, přišlo mi na mysl tohle: vybavil jsem si všechny ty tupě ohlupující reklamy, co na nám z internetu, televizí a rádií zkouší atakovat nervový systém plus všechny ostatní naše biosystémy. Mluvím o zeleném skřetovi a všem dalším podobně obludném.

Nyní – namísto takových zvráceností být vystaven typu reklamy níže… touhle bych si nechal vymývat mozek třeba denně;

Mám to jak v té pohádce o Hrnečku vař: kdykoli otevřu téma neotřelých obsahů pro střediskový videomarketing, napadají mě další a další příklady originálních námětů, o nichž mi stojí za to napsat.

A snad tím poskytnout (či to aspoň zkusit!) nějaký inspirační tip tuzemským provozům, jejichž marketing ujíždí po – tak smutně obvyklé – úzkokolejce se zrezlými výhybkami na trase „Podívejte, jak je u nás krásně, ulejte se ze školy nebo ukažte prostředník šéfovi v práci a přijeďte k nám žít.“ (Jestlipak tyhle hrdinské fráze nebrainstormuje někdo, servilně hákující v kanclu skiareálu za miniplat?)

Dnes představím před několika lety novátorsky použitý videokoncept, který od té doby nikdo nenapodobil (o němž bych věděl, ať jsem korektní). Jde o počin světové celebrity Majka Douglase. Nemyslím však TOHO Douglase, nýbrž lyžařského Majka Douglase, světovou top star přezdívanou Kmotr freeskiingu.

Ten se týden před otevřením zimní sezóny 2011/12 dobrovolně uvěznil na vrcholku Whistleru v jednoduché boudě pro skipatrolu. S sebou měl jen notebook, kameru, spacák a lyže – s tím, že bude denně natáčet zákulisní videa z finálních příprav skiresortu na otevíračku.

Bez nadsázky propagační skvost nazvaný Mysl, tělo a duše Aspenu (MTDA) jsem objevil už předloni, v jeho prvním roce.

Doslova jsem tehdy napsal: „Bez výjimky učebnicové příklady, jak by se horské středisko mělo/ mohlo s noblesou a přitom civilizovaně, s nijak nepřepísklou komerčností prezentovat: krátká stopáž v souladu se současnými trendy, neinvazivní muzika, oblast prezentují reální, s místem osobně spjatí lidi, kteří mají co říct a umí to říct: jejich projev má hlavu a patu, plus duši mezi tím.“

Nic, co bych chtěl po čase na svých slovech měnit a co by neplatilo i o letošní verzi stejnojmenné videosérie.

V době, kdy (nejen lyžařské) brandy skáčou od jednoho reklamního chytáku k druhému v často očividně zoufalé a marné snaze trvaleji zaujmout, aspenský marketing si hrdě jede roky svou vlastní lajnu.

Pokud jde o videomarketing, osobně považuju za poměrně snadné produkovat slušné klipy – ale za sakra těžké videoklipy vynikající.

S o zlomkrk se vyvíjející sofistikovaností a dostupností technologií měly naše oči v průběhu posledních let privilegium shlédnout kvanta pozoruhodné videoprodukce. O střediskovém videomarketingu tu píšu průběžně celé roky dokola pod nejrůznějšími úhly pohledu; namátkou od netuctové tematiky přes otevíračkové reporty po třeba POV videoprodukci (což jsou ti – obvykle nejistě – lyžující marťani s krabičkami na přilbách).

Jak je těžké vyprodukovat výborný videoklip, o nic snazší není takový férově definovat pomocí nějakých univerzálních kritérií.

Přesto, kdybych se o takovou definici měl pokusit a být přitom stručný a (rádoby)kreativní, po výtečném videoklipu bych chtěl tři U: úhlednost, umírněnost a uvěřitelnost.

Schválně – přišel vám už někdy na mysl následující paradox?

Lyžařský průmysl zhusta sponzoruje nejrůznější sportovní esa, jejichž zviditelnění pak hledí využít při propagaci svého byznysu směrem k široké veřejnosti. Nejspíš v logice, že hvězdy/ hvězdičky závodních tratí a ramp snowparků budou tou pravou inspirací typickému lyžařskému BFU.

Nějakému týnejdžrovi možná; nejsou však dlouholetou, chronicky jak přes kopírák všude vzývanou modlou lyžařské branže – rodiny s dětmi?

A pro takovou lyžující mámu od dětí – kdo nebo co je asi inspirací?

Její sny budou v tomto ohledu asi trochu jednodušší. Nejspíš představa své spokojené rodiny někde v příjemném prostředí za slunečného dne na dobrém sněhu. Něco podobného.

Pokud bych byl nucen vybrat jediný nejdůležitější přístup pro výkonný marketing horských středisek, bez zaváhání bych zvolil ten, o němž píšu níže.

Schválně. Co mají společného Lindsey Vonn, Billy Kidd, Bob Wheaton a Mike Solimano kromě toho, že jsou to Amíci a celý život lyžují?

Dám vám 7 vteřin… 4, 3, 2, 1. Máte?

Mnohá tuzemská střediska kopírují své facebooky jedno od druhého. S obvyklými neduhy.

Jedním z neblaze proslulých je, že skiareály zneužívají sociální média k prostoduchému prodávání – namísto k hodnotnému informování, případně o nic míň hodnotnější obousměrné komunikaci. V lepším případě se poměr prodávání vs. kvalitní obsah nachází ve těžké nerovnováze, v horším o žádném poměru nelze vůbec hovořit.

Vždyť kolikrát se na facebooku kterékoli středisko svých zákazníků ptá, co by pro ně mohlo udělat? A kolikrát jim nevyžádaně cpe své kupujte kupujte?

Publikum začíná být na střediskovou masírku čím dál háklivější a čím dál častěji se v něm najdou rebelové, co se ozvou. Admini areálů obvykle dělají, že nevidí neslyší. V některých případech kritiku ze svého facebooku mažou, třeba Klínovec. V řadě jiných ji ignorují. (Přitom snad ve všech případech jde o kritický ohlas v reakci na nějakou výchozí nejapnost ze strany středska směrem k publiku, téměř nikdy o aktivní výtržnost publika směrem ke středisku.)

Jak se hromadí důkazy o globálním oteplování, horská střediska začínají čelit zapeklitým výzvám.

Na rozdíl od jistých škarohlídů si osobně nemyslím, že se za našich životů dočkáme konce sněhu. Či zim. Či lyžování. Přinejmenším ne všude a ne v řádu následujících dvou tří dekád, jež mají v zorném poli manažeři horských resortů i my, praktičtí lyžaři.

Co však nelze nevzít v potaz, jsou setrvale stoupající denní i noční teploty, ohrožující živobytí tradičních skiareálů v nízkých nadmořských výškách, řekněme pod 800 metrů. To by mohlo mít negativní vliv na celé odvětví.

Je marné ztrácet spánek z obav, že by během následující generace měl zmizet sníh z Alp, Tater nebo hřebenů Krkonoš. Zda jej ale každé středisko stihne mít dostatek na svých svazích, aby si zajistilo ekonomicky spolehlivý provoz, je jinou otázkou. Pro nízko položené provozy se plíživě rostoucí teploty stávají reálným problémem už nyní.

Necelých deset kilometrů severně od Plešivce, přímo na německé hranici leží Potůčky, de facto česká čtvrť německého Johanngeorgenstadtu. Celé devadesátky nejbohatší tuzemská obec, než status odtuneloval uhlobaron Bakala do Modravy.

Už dekádu v Potůčkách provozuje kotvou obsluhovaný lyžařský svah pan Marek Plachý. I přes relativně nízkou nadmořskou výšku 700 m se mu daří otevírat areál jako jednomu z prvních v Krušných horách.

Letošní sezónu nehodnotí zle, navzdory až lednovému otevření docílil 73 dní provozu a účetně skončil v černých číslech – bod zlomu pro svůj areál odhaduje na hranici padesáti dní. S ohledem na svou pozici přímo na hranicích obsluhuje zhruba z poloviny českou, z poloviny německou klientelu. Lákadly jsou celodenní cena 290 Kč, možnosti hodinových sazeb, jen sporadické čekání u vleku, solidní parametry svahu a komfortní zázemí hned na úpatí kopce včetně gastro provozu a ubytování.

Nejmladší krušnohorský skiresort letos na jaře uzavřel svou třetí sezónu jako druhou nejhorší ze tří špatných. Ani v jedné ještě nedokázali otevřít o vánočních svátcích.

Letos zprovoznili první sjezdovku až v polovině ledna, přičemž areál kompletně otevřeli až v závěrečném lednovém týdnu. V únoru, navzdory relativně dobrým sněhovým podmínkám, zaznamenal už kompletně otevřený areál 30% pokles návštěvnosti oproti únoru loňskému. Šéf skiareálu Petr Voráček to přičítá faktu, že ve městech pod horami panovalo teplé, vpravdě jarní počasí, rašily pupeny na stromech a vyjížděli první cyklisti. Od poloviny března, kdy skončily turnusy jarních prázdnin, se středisko vylidnilo zcela, navzdory snad nejlepším sněhovým podmínkám v sezóně. Po Velikonocích koncem března Plešivec provoz uzavřel.

Letos měli otevřeno 72 dní, přičemž v plném provozu byli 65 dní – zhruba o třetinu méně, než by potřebovali k dosažení kýženého ekonomického bodu zlomu, jenž Petr Voráček odhaduje na 90 dní. Celková návštěvnost skiareálu poklesla v meziročním srovnání s předchozí (rovněž nedobrou) zimní sezónou o 18 %. Struktura plešivecké návštěvnosti je typická pro příhraniční hory: 65 % hosté z ČR (nejsilnější tuzemské návštěvnické lokality: domovské Karlovarsko, Severní Čechy od Plešivce po Ústí nad Labem, Praha a Plzeňsko), 30 % Němci, 5 % mix ostatních národností.

Největšímu tuzemském středisku, tatranské Jasné, se vloni podařilo otevřít sezónu 4. prosince na obou stranách Chopku na asi 10 km tratí. V průběhu vánočních svátků otevřeli přes 80 % svého terénu při průměrné výšce sněhu 30 až 50 cm. Velmi dobře středisko hodnotí i průběh jarních prázdnin a velikonoční víkend. Celkově sezóna v Jasné trvala nadprůměrných 143 dní, do 24. dubna.

Počet osobodní za sezónu ve všech svých střediscích zvýšil provozovatel TMR meziročně o 6,8 % na 1,324 milionu, průměrná útrata zákazníka činila 16,5 EUR. Nejčastějšími zákazníky byli domácí (63 %), následováni 17 % Poláků, 9 % Čechů, 3 % Maďarů, 2 % Rusů a 1 % Britů.

Tisková mluvčí TMR Zuzana Fabianová: „Väčšinu tržieb horského biznisu tvoria tržby za lístky. EBITDA marža je okolo 40 % (tj. po zaplatení prevádzkových nákladov ako energie a mzdy.“

Jako když v ruletě vsadíte třikrát za sebou černou, ale spadnou vám tam tři rudý. Počtvrtý si říkáte, že už to musí vyjít. Současně je v hlavě zahryzlý klíště pochybnosti: Co když zas ne?

Nehodlám tu sejčkovat, ani planě spekulovat nad tím, co ví jen Pánbůh sám – jak se mu to bude chtít namíchat.

Pro jakýsi mentální trénink středisek v optice pohledu na příslovečnou sklenici zpola prázdnou či plnou jsem otevřel svůj US marketingový archiv.

Podíval jsem se do sezóny 2011/12, v Americe bídné; o vánočních svátcích se téměř všude lyžovalo na omezených částech středisek, pokud vůbec. Resorty však namísto fňukání zkoušely hledat kreativní způsoby, jak přesvědčit lyžaře přijet, navzdory nedobrým podmínkám.

Vybírám pár jejich tehdejších pokusů, které nechť slouží jako leitmotiv skiareálům tuzemským – to kdyby chtěl Pánbůh dál pokračovat ve svých škodolibostech. (Ne, že bych nám všem nepřál tuny a tuny bílýho hnusu. Originálního, z mraků.)