Horský byznys

Dámská populace rozhoduje o utrácení stále většího dílu tržeb v řadě odvětví, horský byznys nevyjímaje. Podobně sílí nákupní vliv etnických minorit, demografického segmentu s významným potenciálem růstu. Skiareály experimentují a testují, co na obě cílové skupiny platí.

Když jde o sportovní marketing či prodej téměř čehokoli, jeden by neměl podceňovat moc něžného pohlaví. Na základě amerických statistik (a nevymykají se ani ty dostupné evropské) tvoří ženy každoročně 40 až 45 procent sjíždějících zákazníků skiareálů. Desítky milionů žen na obou stranách velké louže.

A to žen stále mladších: aktuální statistiky americké NSAA uvádí, že největší demografická skupina dámských účastnic sněhových sportů (zahrnuje všechny konvenční formy sjezdového i běžeckého lyžování) přináleží generaci Y, tedy ženám ve věku mezi 18 a 34 lety. Přičemž druhou nejpočetnější skupinou je generace Z (pod 18 let věku) u snowboardingu a generace X (35 až 54) u sjezdového i běžeckého lyžování.

Z profesní pozice mám možnost vidět do různých statistik globálního lídra branže, vailské skupiny. Na slavnou koncernovou sezónku Epic Pass sjíždí svahy v dlouhodobém sledování téměř vyrovnaný genderový mix (okolo 53 % mužů vůči 47 % žen); přičemž využitelnost sezónky i její obnovitelnost už hovoří výrazněji v pánský prospěch: muži absolvují průměrných 9,8 osobodní za sezónu, ženy 5,6 osobodní. Muži si sezónku do následující zimy obnoví v průměru z 67,6 procent, ženy z 55,3 procent. Z uvedeného plyne pozoruhodný poznatek: ženy nenachází zdaleka tolik času (či jiných důvodů) ke sjíždění jako muži a významně víc jich každoročně sport opouští, ale současně i k lyžím či snowboardu nově přichází.

Nejspíš největší žijící guru lyžařské filmařiny, pan Warren Miller, inspiroval od padesátých let dodnes miliony lidí poměrně jednoduchým konceptem: odjel někam do hor, našel tam ty nejlepší místní lyžaře, natočil o nich film a ten pak nabídl divákům.

Nyní z jiného úhlu pohledu. Nedávno jsem tu řešil kontroverzní otázku: co když sofistikovaná oborová filmařina spadla do pasti výroby FANDŮ lyžování – namísto produkce samotných LYŽAŘŮ?

Vždyť dnes se rekreační lyžování – k trudomyslnosti mnoha z nás – čím dál dominantněji orientuje na masy velkoměstských lidí, kteří se sami ani lyžaři nazývat nechtějí a kteří jezdí na hory za zábavou (ať už si pod ní představují a praktikují cokoliv).

Víc než kdykoli dřív horská branže potřebuje normální, uvěřitelnou filmařinu, s níž se čím dál víc laičtější „lyžařská“ veřejnost dokáže ztotožnit. To však neznamená, že taková nemůže být produkována… celebritami. Lyžařskými verzemi Martiny Navrátilové nebo Dominátora.

Na mysl mi přichází markeťák utažské Alty Joe Johnson, který si už pátým rokem zve hosty do křesla lanovky – povětšinou celebrity svých oborů.

Letos altští vymysleli nový videomarketingový koncept. Nazvali jej lapidárně „Snow And“ a jeho první díl svěřili… celebritě. Panu Pepe Fujasovi.

Při svém rutinním profesním monitoringu socmediální aktivity východoamerického střediska Bretton Woods z New Hampshire jsem narazil na jejich prosincový tvít – geniálně jednoduchý a plný marketingové šťávičky.

Nedávno jsem tu popsal mazanou taktiku coloradského Sunlight Mountain, kterak čmajznout mediální pozornost velkým klukům jako Vail či Aspen pomocí jejich vlastních zbraní.

Na jejich kampani jsem oceňoval především adresnou personifikaci, v B2C sektoru tak zřídkavou: „Kdykoli si některý z fandů lyže Sunny700 se skipasem koupí, skiresort mu na svém twitterovém účtu věnuje publicitu a vyjádří vděk. A daruje tomuto typu loajálních zákazníků nejspíš to nejcennější pro kultivaci vzájemného vztahu – pocit osobní důležitosti pro středisko jejich srdce.“

Podobný přístup jsem objevil u brettonwoodských ve formě tohoto zdánlivě obyčejného a máločím zajímavého střediskového tvítu;

Nijak extra se s věcí nemazali – proč taky.

Jarní předprodeje sezónních skipasů znamenají kýžené cinkání kasy pro skiareály, které si tak zamknou spoustu předčasných a jistých peněz do šuplíku. Vedle toho se mají šanci dozvědět mnoho cenného o svých nejloajálnějších zákaznících.

Minulý týden jsem tu psal o zjištění, že američtí lyžaři, kteří si koupí sezónku ještě před létem, vykazují o mnoho vyšší tendenci obnovit si ji do dalšího roku než ti, kteří čekají až do podzimu.

Můj americký kolega pro tyto účely zpracoval data celkem 36 severoamerických středisek a analyzoval nákupní chování jejich sezónkářů během uplynulých tří sněhových sezón. Prodeje sezónek rozsegmentoval do jednotlivých měsíců podle data pořízení; v kvartálu prosinec až únor vynechal zákazníky vailské Epic sezónky, která v tomto období není záměrně v prodeji. Posléze zjistil, jaké procento sezónkářů v rámci daného pořizovacího měsíce obnovilo svou sezónku v následujícím roce.

Graf naznačuje, že čím dříve lidi sezónku nakupují, tím odhodlanější a zapálenější se zdají být. Jsou jimi však i ve skutečnosti? Protože pokud by se taková teorie potvrdila, oborový marketing by měl k dispozici nový typ metodologie umožňující komunikovat se sezónkáři podle míry jejich zapálení pro sport.

Americký kolega proto použil stejná výchozí data jako v grafu výše a aplikoval na ně algoritmus odhalující, kolik každý ze sezónkářů nakupující v tom kterém měsíci odlyžoval ve vlastní sezóně osobodní.

Na horách je zima v laufu a málokoho by napadlo přemýšlet právě teď o sněhové sezóně následující.

Kromě marketérů progresivních skiresortů, ovšem. Pro ně právě startuje lyžařská sezóna 2017/18, tedy ta skipasová.

Že předprodeje sezónních (alpských a amerických) skipasů začínají rok od roku dřív, je nezvratným trendem, jemuž přivyknou a přizpůsobí se s obvyklou dekádou zpoždění i tuzemské provozy.

Dnes se však podívejme na samotné sezónkáře a jejich chování. Je u lyžaře, který si koupí sezónku v dubnu, jiná pravděpodobnost, že si sezónku do dalšího roku obnoví – než u toho, který s tím samým nákupem opatrnicky čeká až do prosince?

Můj americký kolega pro tyto účely zpracoval data celkem 36 severoamerických středisek a analyzoval nákupní chování jejich sezónkářů během uplynulých tří sněhových sezón. Prodeje sezónek rozsegmentoval do jednotlivých měsíců podle data pořízení; v kvartálu prosinec až únor vynechal zákazníky vailské Epic sezónky, která v tomto období není záměrně v prodeji. Posléze zjistil, jaké procento sezónkářů v rámci daného pořizovacího měsíce obnovilo svou sezónku v následujícím roce.

Dobral se přezajímavých výsledků.

Branže by se měla zaměřit na demontáž nejrůznějších typů strachů matek od dětí a rodin mileniálů.

Předešlý článek jsem pojal coby jakýsi teaser pro svou analýzu překážek bránících lidem vyzkoušet si lyžování, jež vyjde v březnovém SNOW 102. Dnes navážu pokračováním upoutávky.

V jarním printovém magazínu okomentuju výsledky průkopnické dotazovací studie, v níž se americká asociace horských středisek NSAA (v takovémto rozsahu bezprecedentně) zajímala o důvody, proč svatý grál branže – rodiny s dětmi a bezdětné rodiny – nejezdí lyžovat.

Náhled grafu zde nechávám záměrně nečitelně miniaturní; je z něj nicméně patrná kvantita (dohromady dvaceti) konktétních překážek, které nelyžující americké rodiny v průzkumu nejčastěji deklarovaly. Aniž bych byl specifický, většina důvodů se týkala právě v perexu naznačeného strašení matek a mladých rodin různými předsudky, mýty či mediální manipulací.

Nicméně identifikace problému je jen prvním (byť kritickým) krokem z několika dalších nezbytných.

Co když sofistikovaný oborový marketing spadl do pasti výroby FANDŮ lyžování – namísto produkce samotných LYŽAŘŮ?

Schválně. Přeneste se časem nějakých patnáct let zpátky – klidně třeba třicet, pokud na to máte věk – a vzpomeňte na svůj tehdejší domácí rozpočet.

Nyní zkuste vyjmenovat nějaké věci, za které pravidelně platíte dnes, ale neplatili jste tehdy – nejspíš jste o nich neměli ani páru. Dost pravděpodobně vás napadnou položky jako smartphone, notebook, tablet, kabelovka, internetové připojení, datové služby.

Pořád, stejně jako tehdy, i dnes platíte za jídlo, bydlení, šaty, nábytek, dopravu nebo knížky; ve většině standardních domácností jsou však pevnou součástí rozpočtu (mnohdy jednou z nejdůležitějších) položky související s konzumací různého informačního a zábavného obsahu v reálném čase.

Pokročilé internetové připojení se však nestalo požehnáním (či prokletím, v řadě případů) pouze na uživatelské straně prohlížečů, nýbrž i na té druhé, dodavatelské (někde tam vnu těch přístrojů!). Přineslo netušené marketingové možnosti.

Dosud šlo o to, co střediska provádí přírodě. Odteď může jít o to, co příroda začne oplácet skiareálům.

Oregonský Mt. Hood si chtěl v roce 2013, pár let po Obamově podpisu na sbírce zákonů umožňující horským střediskům realizovat do té doby ochranářsky blokované projekty letních atrakcí, konečně postavit na svých svazích to, co spousta jiných kopců už nezávisle na Obamovi dávno má. Tedy soustavu tradičních bikových trailů napříč svými sjezdovkami, obsluhovaných stávajícími lanovkami. Rok předtím státní lesy středisku projekt řádně povolily.

Povolení okamžitě napadly čtyři místní ekologické organizace v čele s oregonskou buňkou po celé Americe pověstného Sierra Clubu. Zažalovaly státní lesy a požadovaly zrušení povolení projektu. Jako tradičně argumentovaly obavami, že bikové stezky poškodí horskou květenu, že provoz bude rušit život ohrožených druhů, nebo že eroze půdy kontaminuje tamní horské potoky.

Žaloba měla tradiční efekt, s jakým ochranáří počítali: zrušila původní povolení a nařídila oregonskému středisku vypracovat novou, náročnější studii dopadu na životní prostředí. A oddálila tím případnou realizaci projektu na neurčito.

Dosud šlo o to, co střediska provádí přírodě. Odteď může jít o to, co příroda začne oplácet skiareálům.

S bagry paběrkujícími sníh z lesa nebo náklaďáky pendlujícími mezi skiareálem a desítky kilometrů vzdálenými silničními návějemi, není snadné snít dvakrát optimistické sny o budoucnosti zimní rekreace. Kdo by si před deseti či dvaceti lety představil, že počasí začne být tak skoupé, že nízko položené areály za celou zimu neotevřou a i ty vyšší budou rády, když vydrží v souvislém provozu 10 týdnů?

Dnes se provozní strategie středisek spíš než na jakoukoli expanzi zaměřují na starosti, jak si zajistit dostatek vody a jak s ní hospodařit, jak rozšířit nezimní aktivity, jež by zaplnily hotely a restaurace a jak udržet nějakou podobu celoroční pracovní síly. Nová enviromentální realita vystupňovala poptávku po energetické efektivnosti a po větších zdrojích vody – přírodní i recyklované. Nastartovala výstavbu nových letních atrakcí coby pojistky proti slabým zimám, což může rozjitřit – a nejspíš rozjitří – nové typy konfliktů s ochranáři.

Vrtochy panímámy přírody ohrožují čerstvé multimilionové investice do nových lanovek, zasněžování a restaurací na svazích. Půlstoletí nelítostných konfliktů amerických středisek s ekology, jimž překážela snaha horských resortů poskytnout návštěvníkům atraktivní prostředí, bylo vynulováno. Vynulováno vyšší mocí klimatických změn, jejichž vpád v takovéto síle čekal málokdo – či alespoň ne takhle brzy.

Po mém soudu jedno z nejlepších promo videí horské branže.

Nepřekvapivě extrémně jednoduchý, supersilný vzkaz o tom, že užít si lyžování není jen výsadou už otrkaných, nýbrž podobnou emoci lze okusit hned první den. A že lyžování umí být naplňující i bez plání prašanu po kolena, skalních dropů, triků na zábradlí snowparků a bez vyhřívaných lanovek.

Když jsem klip poprvné uviděl, přišlo mi na mysl tohle: vybavil jsem si všechny ty tupě ohlupující reklamy, co na nám z internetu, televizí a rádií zkouší atakovat nervový systém plus všechny ostatní naše biosystémy. Mluvím o zeleném skřetovi a všem dalším podobně obludném.

Nyní – namísto takových zvráceností být vystaven typu reklamy níže… touhle bych si nechal vymývat mozek třeba denně;

Mám to jak v té pohádce o Hrnečku vař: kdykoli otevřu téma neotřelých obsahů pro střediskový videomarketing, napadají mě další a další příklady originálních námětů, o nichž mi stojí za to napsat.

A snad tím poskytnout (či to aspoň zkusit!) nějaký inspirační tip tuzemským provozům, jejichž marketing ujíždí po – tak smutně obvyklé – úzkokolejce se zrezlými výhybkami na trase „Podívejte, jak je u nás krásně, ulejte se ze školy nebo ukažte prostředník šéfovi v práci a přijeďte k nám žít.“ (Jestlipak tyhle hrdinské fráze nebrainstormuje někdo, servilně hákující v kanclu skiareálu za miniplat?)

Dnes představím před několika lety novátorsky použitý videokoncept, který od té doby nikdo nenapodobil (o němž bych věděl, ať jsem korektní). Jde o počin světové celebrity Majka Douglase. Nemyslím však TOHO Douglase, nýbrž lyžařského Majka Douglase, světovou top star přezdívanou Kmotr freeskiingu.

Ten se týden před otevřením zimní sezóny 2011/12 dobrovolně uvěznil na vrcholku Whistleru v jednoduché boudě pro skipatrolu. S sebou měl jen notebook, kameru, spacák a lyže – s tím, že bude denně natáčet zákulisní videa z finálních příprav skiresortu na otevíračku.

Bez nadsázky propagační skvost nazvaný Mysl, tělo a duše Aspenu (MTDA) jsem objevil už předloni, v jeho prvním roce.

Doslova jsem tehdy napsal: „Bez výjimky učebnicové příklady, jak by se horské středisko mělo/ mohlo s noblesou a přitom civilizovaně, s nijak nepřepísklou komerčností prezentovat: krátká stopáž v souladu se současnými trendy, neinvazivní muzika, oblast prezentují reální, s místem osobně spjatí lidi, kteří mají co říct a umí to říct: jejich projev má hlavu a patu, plus duši mezi tím.“

Nic, co bych chtěl po čase na svých slovech měnit a co by neplatilo i o letošní verzi stejnojmenné videosérie.

V době, kdy (nejen lyžařské) brandy skáčou od jednoho reklamního chytáku k druhému v často očividně zoufalé a marné snaze trvaleji zaujmout, aspenský marketing si hrdě jede roky svou vlastní lajnu.

Pokud jde o videomarketing, osobně považuju za poměrně snadné produkovat slušné klipy – ale za sakra těžké videoklipy vynikající.

S o zlomkrk se vyvíjející sofistikovaností a dostupností technologií měly naše oči v průběhu posledních let privilegium shlédnout kvanta pozoruhodné videoprodukce. O střediskovém videomarketingu tu píšu průběžně celé roky dokola pod nejrůznějšími úhly pohledu; namátkou od netuctové tematiky přes otevíračkové reporty po třeba POV videoprodukci (což jsou ti – obvykle nejistě – lyžující marťani s krabičkami na přilbách).

Jak je těžké vyprodukovat výborný videoklip, o nic snazší není takový férově definovat pomocí nějakých univerzálních kritérií.

Přesto, kdybych se o takovou definici měl pokusit a být přitom stručný a (rádoby)kreativní, po výtečném videoklipu bych chtěl tři U: úhlednost, umírněnost a uvěřitelnost.

Schválně – přišel vám už někdy na mysl následující paradox?

Lyžařský průmysl zhusta sponzoruje nejrůznější sportovní esa, jejichž zviditelnění pak hledí využít při propagaci svého byznysu směrem k široké veřejnosti. Nejspíš v logice, že hvězdy/ hvězdičky závodních tratí a ramp snowparků budou tou pravou inspirací typickému lyžařskému BFU.

Nějakému týnejdžrovi možná; nejsou však dlouholetou, chronicky jak přes kopírák všude vzývanou modlou lyžařské branže – rodiny s dětmi?

A pro takovou lyžující mámu od dětí – kdo nebo co je asi inspirací?

Její sny budou v tomto ohledu asi trochu jednodušší. Nejspíš představa své spokojené rodiny někde v příjemném prostředí za slunečného dne na dobrém sněhu. Něco podobného.