Horský byznys

Marketéři horského byznysu se snaží analyzovat chování zákazníků resortů z nejrůznějších úhlů pohledu. Jedním z nově sledovaných segmentů začínají být i rodově rozlišení předplatitelé sezónních skipasů. Kdo z nich lyžuje víc? A o kolik?

Díky radiofrekvenční ID technologii (umožňující mj. přesně kvantifikovat míru využití skipasu, jako v tomto případě) se VRM podařilo během posledních 3 sezón nasbírat víc než 2 miliony výstupů sezónkářů v dohromady 13 severoamerických lyžařských střediscích.

Sezónkáři byli rozděleni podle pohlaví a seřazeni v pětidenních oddílech celkově za sezónu prolyžovaných dní.

Fotografie je typem obsahu, který je univerzálně podporován napříč všemi hlavními sociálními platformami. Přesto, střediskem zveřejněná ta samá fotka na jedné síti může sklidit překvapivě mnohonásobně odlišnou odezvu, než na jiné.

Následující unikátní VRM údaje kompilují odezvu statusů vic než 400 tisíc fotografií zveřejněných horskými středisky v uplynulých 3 sezónách na 4 hlavních sociálních sítích – Facebooku, Twitteru, Instagramu a Google+.

Každá ze sledovaných platforem má nějakou formu oblíbení/lajku; v následujícím grafu je porovnáván počet vyjádřených oblíbení/lajků fotografie v poměru k množství registrovaných fanoušků dané platformy.

Ještě docela nedávno byly odkazy do sociálních sítí v záhlaví a/nebo zápatí emailových šablon horských středisek něčím relativně novým. Kolik lidí však na ně kliká?

Odpověď by měla zajímat přinejmenším lidi, kteří pro resorty emaily designují a formátují.

Následující data jsou zkompilována z téměř stovky emailingových kampaní rozeslaných 22 severoamerickými středisky bezmála 1,5 milionu (k odběru zpráv přihlášeným) příjemcům v průběhu tří lyžařských sezón 2011 až 2014.

Žebříček nejúspěšnějších YouTube videí severoamerických lyžařských středisek v době od 1. listopadu 2014 do 30. dubna 2015. Seřazeno v pořadí podle nejvyššího počtu shlédnutí. (Což přirozeně favorizuje nejstarší videa nahraná zkraje sezóny.)

Přes 50 tisíc zobrazení docílilo pět videoklipů. První dva pochází z Jackson Hole, třetím je známé vailské štěně Jake, zbylé dva jsou od whistlerských filmařů, produkujících každoročně jedny z nejlepších videí v branži.

Žebříček nejúspěšnějších instagramů severoamerických lyžařských středisek v době od 1. listopadu 2014 do 30. dubna 2015. Seřazeno v pořadí podle nejvyššího počtu oblíbení, další neřazenou metrikou je počet komentářů.

Top Ten nejoblíbenějších lyžařských instagramů v sezóně 2014/15

Dominantně nejlajkovanější instagramovou fotkou byla silvestrovské prašanová krása pod kalifornským sluncem dvojresortu Squaw Valley a Alpine Meadows od břehů Lake Tahoe – v sezóně Kalifornii Svatým Petrem opět tak sněhově zkoušené, už čtvrtý rok za sebou.

Žebříček nejúspěšnějších tweetů severoamerických lyžařských středisek v době od 1. listopadu 2014 do 30. dubna 2015. Seřazeno v pořadí podle nejvyššího počtu oblíbení, další neřazenou metrikou je počet retweetů, tedy jakýchci sdílení.

Top Ten nejoblíbenějších lyžařských tweetů v sezóně 2014/15

Třetí nejoblíbenější tweet sezóny má na psí svědomí asi nejslavnější americké štěně Jack z vailské patroly; hned za kalifornským mamutem Woollym – podezřele laškujícím s tamní popovou divou Becky G.

Žebříček nejúspěšnějších facebookových statusů severoamerických lyžařských středisek v době od 1. listopadu 2014 do 30. dubna 2015. Seřazeno v pořadích podle nejvyššího počtu (1) lajků, (2) sdílení a (3) komentářů pod statusem.

Top Ten nejkomentovanějších lyžařských facebookových statusů v sezóně 2014/15

Zvítězilo vailské video štěněte Jakea, komentované v předchozím článku. Nasbíralo pozoruhodných téměř 3,5 tisíce komentářú.

Žebříček nejúspěšnějších facebookových statusů severoamerických lyžařských středisek v době od 1. listopadu 2014 do 30. dubna 2015. Seřazeno v pořadích podle nejvyššího počtu (1) lajků, (2) sdílení a (3) komentářů pod statusem.

Top Ten nejvíce sdílených lyžařských facebookových statusů v sezóně 2014/15

Nejsdílenějším facebookovým statusem se stalo dubnové video Vailu, ukazující jednak štědrou zásobu sněhu do svého posledního týdne lyžování (dopředu naplánované uzavření provozu 19/4) a zejména nejmladšího člena vailské patroly, štěně Jakea, v plném tréninku na novou záchrannářskou sezónu.

Vailské video za tři týdny existence nasbíralo přes 20 tisíc sdílení – víc než pětinásobek svých nejbližších soupeřů na dalších pozicích.

Žebříček nejúspěšnějších facebookových statusů severoamerických lyžařských středisek v době od 1. listopadu 2014 do 30. dubna 2015. Seřazeno v pořadích podle nejvyššího počtu (1) lajků, (2) sdílení a (3) komentářů pod statusem.

Top Ten nejvíce olajkovaných lyžařských facebookových statusů v sezóně 2014/15

Vítěz? Maskot kalifornského Mammoth Mountain mamut Woolly u tamní Main Lodge pod nadílkou prvního podzimního sněhu.

Bezpochyby milostná. Ale i v lyžařském marketingu lze psát typy emailů, jimž příjemce bude věnovat pozornost poprvé a pak ještě několikrát, zatímco jiné jen přelítne očima a zahodí.

Dnešní analytické nástroje dokážou kvantifikovat uživatelské nakládání s emailingovými kampaněmi do pozoruhodných podrobností. Výstupy z takových statistik by pak měly vyústit v precizně zacílené strategie pro každý typ emailu v rámci kampaně.

Následující VRM data pocházejí z více než 50 tisíc emailingových kampaní rozeslaných 300 milionům odběratelů – týdenních dovolenkářů – v průběhu posledních tří ukončených lyžařských sezón (2011 až 2014).

Jednotlivé emaily byly pro účely průzkumu rozčleněny do 5 základních typů – informační nabídkový zpravodaj, email odesílaný těsně před příjezdem do destinace, email zaslaný v rámci pobytu, potom krátce po odjezdu z dovolené, a konečně samostatný email se sněhovými a/nebo meteo informacemi. Kompletní míra otevření každého typu emailu pak byla vydělena počtem unikátních ID otevření. Výsledkem jsou relativně spolehlivě vypovídající údaje o opakovaném čtení emailů každým unikátním příjemcem.

K neuvěření, co za rozhodující informace bývá schováno za jediným nicotným klepnutím myší, které se neuskuteční – pokud k tomu konzumenta svého webového a/nebo emailingového obsahu nepřimějete. Tyhle marketingové poklady se zdají být zakopány na každém kroku.

Co mám na mysli? Ilustruju to na několika pobídkách lyžařských areálů, snažících se nalákat k sobě na závěrečné dny jarního lyžování co nejvíc zákazníků, myslících už asi víc na cyklistiku, kytičky a steaky grilované ve svých zahrádkách.

Typický aktivní americký lyžař dostává na týdenní bázi tucty vyžádaných emailingových nabídek od okolních skiresortů. Prakticky všechny přicházejí v úterý, středu nebo čtvrtek.

Pro nikoho v marketingu trochu usazeného nemůže být tohle rozpětí překvapením.

Jestliže Homolkovi dorazili na rekreaci vloni ale ne předloni, jaké jsou šance, že se v zotavovně Radost děda s babi, Ludva a Heduš ukážou letos zas? A co v porovnání s rodinou, pravidelně tam jezdící čtyři nebo pět zim v řadě? Jakou cenu má věrný zákazník?

Odpověď – či její náznak – jsem hledal v datech souvisejícího typu RFID statistik VR marketingu z let 2008-14, jako v předchozím článku rubriky, mapujícím věrnost lyžařských sezónkářů.

Jde o dohromady přes 300 tisíc individuálních RFID výstupů z celkem 16 zimních středisek USA a Kanady po dobu 7 zimních sezón.

Sledováno bylo budoucí chování dovolenkářských štamgastů s roční a delší souvislou historií pobytů ve stejném středisku (minimálně týdenní pobyt vcelku).

Náklady na získání zákazníka vs. na jeho udržení jsou frekventovaným námětem marketérů všech oborů. Převedeno do horské branže, v zorném hledáčku zimních středisek jsou předplatitelé sezónních skipasů a jejich nákupní chování.

Jaká je šance, že sezónkář, který vloni vynechal, si opět roční skipas předplatí – v porovnání s těmi, kteří obnovili bez pauzy?

Marketing VR disponuje v oboru bezprecedentním zdrojem dat o chování téměř půl milionu sezónních předplatitelů z více než 35 severoamerických středisek (tedy nikoli jen koncernových destinací) a/nebo sezón od roku 2008, kdy si branže začala osvojovat RFID technologii. (Ta umožňuje mapovat každé konkrétní utrácení při znalosti identity lyžaře.)

V každé lyžařské sezóně marketéři rozdělili zákazníky na ty, co si předplatné obnovili, a ostatní, kteří vynechali – a sledovali jejich počínání následující dvě zimy.

Doba včel a kočiček bývá v lyžařské branži časem nových skipasů. Letošní jaro se zdá být plodnějším, než kdy bylo; už se stihlo vyrojit tolik inovací a marketingových experimentů sezónnich permic, jak nikdy dřív.

Pár nejpodnětnějších projektů z dosud zveřejněných jsem tu v sérii předchozích článků popsal: Ridiculous Pass, MAX Pass, Epic Pass, Tahoe Super Pass.

Netuším, zda v reakci na TSP strategii, ale ještě odvážněji, kontroverzněji a do vzdálenější budoucnosti zaměřený produkt zveřejnilo další kalifornské jméno ze suchem postižené centrální Sierra Nevady – středisko Bear Valley.

Jejich výmluvně nazvaný Forever Pass garantuje každému předplatiteli současnou cenu do konce života.

Kalifornie. Požehnaná nepřebernými krásami, současně prokletá hromadou pohrom. Zemětřesení, záplavy, sucha i požáry se tu střídají jak na karuselu. Už čtvrtá suchá zima za sebou donutila minulý týden guvernéra Browna vyhlásit celostátní restrikci na spotřebu vody po zbytek roku.

Prakticky všechny kalifornské oblasti jsou už léta pod přísnými omezeními lokálními; nová celostátní vyhláška nařizuje každému odběrateli snížit spotřebu o další čtvrtinu. Už tak prosperující výrobce barviv schnoucích trávníků čeká asi hodně zelený rok.

Šeredné časy zakouší nemálo kalifornských horských resortů; dost jich letos muselo uprostřed sezóny zavřít pro suché svahy. Jejich nejvěrnější zákazníci – předplatitelé sezónních skipasů – se čím dál častěji ptají na vracení peněz za své neprolyžované permanentky.

Noční můra každého provozovatele si takovou situaci jen představit, natož jí čelit.

V návaznosti na marketingovou analýzu loňské verze Intrawest Passportu dnes rozeberu důležité prvky propagace nástupnického produktu MAX Pass, jenž Intrawest spolu se dvěma spolupracujícími aliancemi vymyslel pro nadcházející sněhovou sezónu 2015/16.

Bez nejmenší nadsázky je zjevné, že jde o historicky první seriózní pokus nejen srovnat krok, ale fakticky přetrumfovat v ohledu cena/hodnota legendární Epic Pass vailského koncernu.

Vypadá to na vzrušující časy v horském byznysu.

(Následující text kombinuje mé dojmy marketéra s tvrdými daty a podklady získanými z první ruky přímo od kolegy z PR Inrawestu, jenž na vývoji projektu pracoval.)

Z asi třiceti aplikací předních světových lyžařských středisek prodávajích online sezónní skipasy – ve VR marketingu v průběhu posledních dvou let do detailu nemilosrdně rozpitvaných – se mi osobně nejvíc zamlouvá systém vymyšlený Intrawestem pro jejich pomalu končící Intrawest Passport 2014/15.

V následujícím přehledu analyzuju několik zajímavých a odvážných rozhodnutí, jež Intrawest učinil – a z nich vyplývající marketingové lekce k možnému ukradení.

Reklamní videoklipy skiresortů nemusí být nutně dlouhé, přecpané nerealistickými efekty, výjimečnými scenériemi a za ještě výjimečnějšího počasí, plné hlučné hudby a slizkých prodavašských žvástů.

Nejenže nemusí – neměly by být. Navzdory tomu, že pohříchu často bývají; čím víc agresivních povrchních efektů, tím větší nouze o jiskru, vtip a kvalitu sdělení.

Dokonalý videošot na svou sezónku vymyslel předloni utažský resort Park City.

Intrawestem vlastněný americký Snowshoe Mountain je nevelkým areálem o asi 60 sjezdovkách a přiměřeně volného terénu se 450 m převýšením v Appalachianských horách Západní Virginie. Třetí rok po sobě už opakuje svůj pozoruhodný experiment jménem Ridiculous Pass.

V doslovnej slovenčině, „no-to-si-snáď-robíte-prdel skipas“.

A vůbec, správně jsem měl napsat „zopakoval“ – protože ač polovina března, Ridiculous Pass 2015/16 už není k mání.

Marketing resortu udělal při tvorbě tohoto produktu několik zajímavých a bezesporu chytrých kroků, jež měly své dobré důvody, navenek však nijak zřejmé. Svýma očima strategii střediska nyní trochu rozklíčuju.

Skiareály si rozmazlily zákazníky nekončícími pobídkami a naučily je nechávat si peníze v kapsách do poslední minuty. Lyžaři si už nerezervují březnovou dovolenou v říjnu, ale v březnu. Branže se stala obětí své vlastní taktiky, kdy střediska čekají na zákazníky, čekající na střediska, co nabídnou. Tento globální trend cestovního ruchu staví na hlavu svými neortodoxními přístupy koncern Vail Resorts.

Následující cifra možná pošle mráz na záda provozovatelům skiareálů odkudkoli, jelikož vědí, kolik sami prodají sezónních karet. Skupina Vail Resorts (VR) má v plánu brzy prodávat 1.000.000 svých Epic skipasů. Milion sezónek ročně.

Cena Epic skipasu je nastavena tak, aby šel na odbyt: v současnosti VR předprodává téměř půl milionu sezónek do 90 zemí světa a tržby z nich představují mírně přes 50 % veškerých příjmů ze skipasů. Epic Pass se zaplatí už za 5 (!) dní lyžování a dovádí k zoufalství ostatní konkurenční aliance, jež by rády prodávaly sezónky aspoň za dvojnásobek Vailem stanoveného cenového stropu. Nyní popíšu, jak svého úspěchu Vail dosahuje.