Bezpochyby milostná. Ale i v lyžařském marketingu lze psát typy emailů, jimž příjemce bude věnovat pozornost poprvé a pak ještě několikrát, zatímco jiné jen přelítne očima a zahodí.

Dnešní analytické nástroje dokážou kvantifikovat uživatelské nakládání s emailingovými kampaněmi do pozoruhodných podrobností. Výstupy z takových statistik by pak měly vyústit v precizně zacílené strategie pro každý typ emailu v rámci kampaně.

Následující VRM data pocházejí z více než 50 tisíc emailingových kampaní rozeslaných 300 milionům odběratelů – týdenních dovolenkářů – v průběhu posledních tří ukončených lyžařských sezón (2011 až 2014).

Jednotlivé emaily byly pro účely průzkumu rozčleněny do 5 základních typů – informační nabídkový zpravodaj, email odesílaný těsně před příjezdem do destinace, email zaslaný v rámci pobytu, potom krátce po odjezdu z dovolené, a konečně samostatný email se sněhovými a/nebo meteo informacemi. Kompletní míra otevření každého typu emailu pak byla vydělena počtem unikátních ID otevření. Výsledkem jsou relativně spolehlivě vypovídající údaje o opakovaném čtení emailů každým unikátním příjemcem.

K neuvěření, co za rozhodující informace bývá schováno za jediným nicotným klepnutím myší, které se neuskuteční – pokud k tomu konzumenta svého webového a/nebo emailingového obsahu nepřimějete. Tyhle marketingové poklady se zdají být zakopány na každém kroku.

Co mám na mysli? Ilustruju to na několika pobídkách lyžařských areálů, snažících se nalákat k sobě na závěrečné dny jarního lyžování co nejvíc zákazníků, myslících už asi víc na cyklistiku, kytičky a steaky grilované ve svých zahrádkách.

Typický aktivní americký lyžař dostává na týdenní bázi tucty vyžádaných emailingových nabídek od okolních skiresortů. Prakticky všechny přicházejí v úterý, středu nebo čtvrtek.

Pro nikoho v marketingu trochu usazeného nemůže být tohle rozpětí překvapením.

Jestliže Homolkovi dorazili na rekreaci vloni ale ne předloni, jaké jsou šance, že se v zotavovně Radost děda s babi, Ludva a Heduš ukážou letos zas? A co v porovnání s rodinou, pravidelně tam jezdící čtyři nebo pět zim v řadě? Jakou cenu má věrný zákazník?

Odpověď – či její náznak – jsem hledal v datech souvisejícího typu RFID statistik VR marketingu z let 2008-14, jako v předchozím článku rubriky, mapujícím věrnost lyžařských sezónkářů.

Jde o dohromady přes 300 tisíc individuálních RFID výstupů z celkem 16 zimních středisek USA a Kanady po dobu 7 zimních sezón.

Sledováno bylo budoucí chování dovolenkářských štamgastů s roční a delší souvislou historií pobytů ve stejném středisku (minimálně týdenní pobyt vcelku).

Náklady na získání zákazníka vs. na jeho udržení jsou frekventovaným námětem marketérů všech oborů. Převedeno do horské branže, v zorném hledáčku zimních středisek jsou předplatitelé sezónních skipasů a jejich nákupní chování.

Jaká je šance, že sezónkář, který vloni vynechal, si opět roční skipas předplatí – v porovnání s těmi, kteří obnovili bez pauzy?

Marketing VR disponuje v oboru bezprecedentním zdrojem dat o chování téměř půl milionu sezónních předplatitelů z více než 35 severoamerických středisek (tedy nikoli jen koncernových destinací) a/nebo sezón od roku 2008, kdy si branže začala osvojovat RFID technologii. (Ta umožňuje mapovat každé konkrétní utrácení při znalosti identity lyžaře.)

V každé lyžařské sezóně marketéři rozdělili zákazníky na ty, co si předplatné obnovili, a ostatní, kteří vynechali – a sledovali jejich počínání následující dvě zimy.

Doba včel a kočiček bývá v lyžařské branži časem nových skipasů. Letošní jaro se zdá být plodnějším, než kdy bylo; už se stihlo vyrojit tolik inovací a marketingových experimentů sezónnich permic, jak nikdy dřív.

Pár nejpodnětnějších projektů z dosud zveřejněných jsem tu v sérii předchozích článků popsal: Ridiculous Pass, MAX Pass, Epic Pass, Tahoe Super Pass.

Netuším, zda v reakci na TSP strategii, ale ještě odvážněji, kontroverzněji a do vzdálenější budoucnosti zaměřený produkt zveřejnilo další kalifornské jméno ze suchem postižené centrální Sierra Nevady – středisko Bear Valley.

Jejich výmluvně nazvaný Forever Pass garantuje každému předplatiteli současnou cenu do konce života.

Kalifornie. Požehnaná nepřebernými krásami, současně prokletá hromadou pohrom. Zemětřesení, záplavy, sucha i požáry se tu střídají jak na karuselu. Už čtvrtá suchá zima za sebou donutila minulý týden guvernéra Browna vyhlásit celostátní restrikci na spotřebu vody po zbytek roku.

Prakticky všechny kalifornské oblasti jsou už léta pod přísnými omezeními lokálními; nová celostátní vyhláška nařizuje každému odběrateli snížit spotřebu o další čtvrtinu. Už tak prosperující výrobce barviv schnoucích trávníků čeká asi hodně zelený rok.

Šeredné časy zakouší nemálo kalifornských horských resortů; dost jich letos muselo uprostřed sezóny zavřít pro suché svahy. Jejich nejvěrnější zákazníci – předplatitelé sezónních skipasů – se čím dál častěji ptají na vracení peněz za své neprolyžované permanentky.

Noční můra každého provozovatele si takovou situaci jen představit, natož jí čelit.

V návaznosti na marketingovou analýzu loňské verze Intrawest Passportu dnes rozeberu důležité prvky propagace nástupnického produktu MAX Pass, jenž Intrawest spolu se dvěma spolupracujícími aliancemi vymyslel pro nadcházející sněhovou sezónu 2015/16.

Bez nejmenší nadsázky je zjevné, že jde o historicky první seriózní pokus nejen srovnat krok, ale fakticky přetrumfovat v ohledu cena/hodnota legendární Epic Pass vailského koncernu.

Vypadá to na vzrušující časy v horském byznysu.

(Následující text kombinuje mé dojmy marketéra s tvrdými daty a podklady získanými z první ruky přímo od kolegy z PR Inrawestu, jenž na vývoji projektu pracoval.)

Z asi třiceti aplikací předních světových lyžařských středisek prodávajích online sezónní skipasy – ve VR marketingu v průběhu posledních dvou let do detailu nemilosrdně rozpitvaných – se mi osobně nejvíc zamlouvá systém vymyšlený Intrawestem pro jejich pomalu končící Intrawest Passport 2014/15.

V následujícím přehledu analyzuju několik zajímavých a odvážných rozhodnutí, jež Intrawest učinil – a z nich vyplývající marketingové lekce k možnému ukradení.

Reklamní videoklipy skiresortů nemusí být nutně dlouhé, přecpané nerealistickými efekty, výjimečnými scenériemi a za ještě výjimečnějšího počasí, plné hlučné hudby a slizkých prodavašských žvástů.

Nejenže nemusí – neměly by být. Navzdory tomu, že pohříchu často bývají; čím víc agresivních povrchních efektů, tím větší nouze o jiskru, vtip a kvalitu sdělení.

Dokonalý videošot na svou sezónku vymyslel předloni utažský resort Park City.

Intrawestem vlastněný americký Snowshoe Mountain je nevelkým areálem o asi 60 sjezdovkách a přiměřeně volného terénu se 450 m převýšením v Appalachianských horách Západní Virginie. Třetí rok po sobě už opakuje svůj pozoruhodný experiment jménem Ridiculous Pass.

V doslovnej slovenčině, „no-to-si-snáď-robíte-prdel skipas“.

A vůbec, správně jsem měl napsat „zopakoval“ – protože ač polovina března, Ridiculous Pass 2015/16 už není k mání.

Marketing resortu udělal při tvorbě tohoto produktu několik zajímavých a bezesporu chytrých kroků, jež měly své dobré důvody, navenek však nijak zřejmé. Svýma očima strategii střediska nyní trochu rozklíčuju.

Skiareály si rozmazlily zákazníky nekončícími pobídkami a naučily je nechávat si peníze v kapsách do poslední minuty. Lyžaři si už nerezervují březnovou dovolenou v říjnu, ale v březnu. Branže se stala obětí své vlastní taktiky, kdy střediska čekají na zákazníky, čekající na střediska, co nabídnou. Tento globální trend cestovního ruchu staví na hlavu svými neortodoxními přístupy koncern Vail Resorts.

Následující cifra možná pošle mráz na záda provozovatelům skiareálů odkudkoli, jelikož vědí, kolik sami prodají sezónních karet. Skupina Vail Resorts (VR) má v plánu brzy prodávat 1.000.000 svých Epic skipasů. Milion sezónek ročně.

Cena Epic skipasu je nastavena tak, aby šel na odbyt: v současnosti VR předprodává téměř půl milionu sezónek do 90 zemí světa a tržby z nich představují mírně přes 50 % veškerých příjmů ze skipasů. Epic Pass se zaplatí už za 5 (!) dní lyžování a dovádí k zoufalství ostatní konkurenční aliance, jež by rády prodávaly sezónky aspoň za dvojnásobek Vailem stanoveného cenového stropu. Nyní popíšu, jak svého úspěchu Vail dosahuje.

Vzdor své předpojatosti pro lyžařskou videoprodukci Vailu i letitému respektu k filmařině kanadského Whistleru, každoročně hledám – a obvykle nacházím – nějaký skutečný drahokam. Ačkoli sněhová sezóna ještě neskončila, naprostá většina promo videí 2014/15 je už zveřejněna. Z klipů, jež jsem doposud viděl, je mým osobním favoritem následující film. Oslovil mě tolik, že si paradoxně přeju, abych už nic lepšího letos neobjevil.

Promo video kanadského střediska Mt. Norquay z oblasti národního parku Banff v Albertě se v ničem nepříčí posledním trendům lyžařské videoprodukce: vypráví silný příběh skutečné osoby, typicky rezidenta střediska, jenž vlastní krom svého opravdového jména taky pusu a mozek, a má co říct. (Konfrontujte se smutnou realitou spousty zejména tuzemských videí s absencí kloudného slova/myšlenky, zato s o to vysmaženějším hudebním rámusem.)