Se životem se to má jako s divadelní hrou. Nezáleží na tom, jak je dlouhý, nýbrž jak kvalitní. Pro úvod do dnešního příběhu nemusím „znovuobjavovať fúrik“. Věci totiž lapidárně shrnul můj kolega a profesní vzor Ivan Sosna, když před lety do diskuzního fóra napsal: „Jo, Trnka je rapl. Že s ním není snadné vyjít, by […]
Jednou z Waltových sportovních vášní bylo lyžování.
V roce 1938 jej vyhledal rakouský imigrant a lyžařský šampion Hans Schroll a ukázal mu panenskou oblast nedaleko kalifornského Lake Tahoe, dnešní Sugar Bowl. Přesvědčil Disneyho, aby se stal v novém skiresortu investorem. Za Disneyho peníze tam pak postavil lyžařskou chatu a po Waltovi pojmenovanou sedačkovou lanovku obsluhující hlavní kopec Mt. Disney.
V roce 1958 točil Disney ve švýcarském Zermattu film The Third Man On The Mountain a zamiloval si známou scenérii. Koupil pohlednici a poslal ji svým vývojářům do Kalifornie se strohým vzkazem: „Tohle postavte.“ (Rok nato v anaheimském Disneylandu otevřeli věrnou napodobeninu Matterhornu v poměru 1 : 10 s umělými stromy a vodopádem, na vrcholku posázenou skleněnými kuličkami pro věrnější ledovcový dojem. Bobovou horskou dráhu vedoucí skrz naskrz horou obsluhuje personál v bavorských krojích, hovořící s německým dialektem.) Walt se začal tamních Švýcarů vyptávat, jak se lyžařský resort provozuje, jak byl Zermatt naplánován, jak se tam starají o hosty. Rychle nabyl přesvědčení, že kdyby podobný provoz vlastnil, dokázal by vše navrhnout a zorganizovat mnohem líp.
Pár let nato, když byl Walt přizván jako klíčová osobnost do pořadatelského týmu zimní olympiády ve Squaw Valley, potkal se tam s bavorským expertem Willy Schaefferem. Ten později začal prozkoumávat jednotlivé západoamerické lokality pro Disneyho nový horský resort. Do úzkého výběru se dostal kalifornský Mammoth a několik míst v San Bernardinu poblíž Los Angeles.
Rozkošný kousek geniálně jednoduchého – a třeskutě upřímného – marketingu dorazil z orienťácké Mekky těchto dní, švédského O-Ringenu. Kdo není zabedněný, toho velmi znepokojuje, pokud ne přímo decimuje a/nebo na živobytí ohrožuje, vůkolní dlouhotrvající sucho. Nikdy by mě nenapadlo, že mi bude stačit pokosit zahradu jedinkrát za rok, kdy navíc budu muset číhat na stav […]
Pan Lance Armstrong měl tento týden na svém internetovém rádiu echt zajímavého hosta. V Lanceho coloradské rezidenci se zastavil lyžařský enfant terrible Bode Miller. Během nenudící hodiny probrali mimo dalšího Bodeho mládí v nekonvenčním rodinném prostředí, mentální aspekty vysokorychlostních sportů, Lindseiny roupy měřit se s chlapy či Bodeho nový podnikatelský směr v oblasti experimentálního chovu […]
Jó, starý časy. Chutnají mi jejich náhodné, nečekané závany.
Tuhle u Lance Armstronga v Aspenu vzpomínala Chris Evert na to, jaký býval Aspen v osmdesátých letech a jak tam tehdy trénovaly s Martinou Navrátilovou: lyžovaly od 9 do 13, pak šly od 15 do 17 hrát tenis, pak půldruhé hodiny do posilovny. MN šla ještě večer hrát basket. (Cca 33′ stopáže.)
Takhle kamarádsky spolu se chystaly tehdejší světová jednička s dvojkou na vzájemné bitvy o tenisový trůn. Dnes něco nepředstavitelného.
Současně jsem narazil v tamním dobovém tisku (1976) na pozoruhodné lidové lamentatio na tehdejší aspenské poměry: čtenář Aspen Times se ptal, proč by měl resort Aspen, využívající státní pozemky, mít tak vysoký profit (citoval $5 mio zisku z $15 mio obratu).
Veřejná odpověď střediskového manažera se v mnohém podobala vysílání legendárního rádia Jerevan: nešlo o profit $5 mio, ale poloviční, marži tedy ne 33 %, nýbrž 18. A to se ještě musí vyplácet akcionářům dividenda a vůbec, chudák Aspen si dokonce musí $3 miliony vypůjčit, aby měl na provoz a nějaké ty investice.
Nezřídka na blogu i v živých rozhovorech s lidmi ze skiareálů zmiňuju své přesvědčení, že sněhová branže se má marketingově co učit od vyspělých golfových provozů, najmě těch amerických a anglických.
Nedávno jsem při nějakém svém nevyhnutelném čekání listoval v pár měsíců starém anglickém Today’s Golfer a americkém Golf Magazine. Tyhle golfové měsíčníky připomínají (mimojiné) svým křídovým papírem, počtem stran i objemem velkoryse pojaté inzerce starý dobrý anglický Daily Mail Ski & Snowboard či americký SKI ze svých heyday dekád – osmdesátek a devadesátek.
V obou golfových časopisech jsem si prohlížel zejména celostránkové inzeráty na golfové destinace a všímal si v nich použitých marketingových přístupů. Pár jsem si jich rovnou nahrubo ofotil s tím, že k nim tady na blogu zmíním pár slov. Poněvadž jak kdekomu v oboru tvrdím a dál budu, golfová branže má na prodej velmi podobný artikl velmi podobnému publiku, jako horská střediska.
Podobnějšímu publiku, než se mnohým může jevit.
Tomu říkám požehnání v přestrojení: vinou krize si gastro branže utahuje šrouby. V horských resortech se tak začíná jíst rychleji, zdravěji a výběrověji.
Dokonce i klaun Ronald McDonald zaznamenal, že efektivita jeho původně strohého fastfoodového modelu uvadá. Když si u něj dnes objednáte jeho odolatelnou žemli, prakticky všude už dostanete na výběr nějakou zdravější alternativu ke smaženým přílohám – přinejmenším ve formě několika druhů zeleninových nebo ovocných salátů. Podobné tendence se pomalu začínají prosazovat i v horách.
Gastro segment v lyžařských střediscích drží neslavný primát oblasti s obecně nejnižší úrovní zákaznické spokojenosti. Ta výlučně nesouvisí jen s vysokou cenou a/nebo nízkou kvalitou jídla a nápojů; nejcitlivějším problémem bývá hodnota, pro většinu lidí zahrnující úroveň nejen stravy, ale i zážitku v provozovně (atraktivita prostředí, přívětivost a rychlost obsluhy, přelidněnost atd.).
Vnímání hodnoty zásadně ovlivňuje nakupovací rozhodování lidí. Když posuzují koupit si skipas, ubytování, lyžařské lekce, oběd či cokoli jiného, v duchu posuzují hodnotu. Pokud se jim nezdá adekvátně vysoká, ztratí zájem. Neznamená to, že musí nutně zůstat o hladu – posoudí alternativu s pro ně příznivější hodnotou. Nají se dole ve městě, po cestě u pumpy, zabalí si doma jídlo do alobalu anebo odlyžují na tyčinkách z kapsy.
Chci totiž vyhrát týdenní pobyt ve Vailu a na něj tě taky vezmu – a třeba i tvoje rodiče, pokud budeš chtít.
Napadá vás – divoká, neodolatelná nabídka, znějící jak z jiného světa?
Takhle zkoušely získávat nové duše americké skiresorty před 40 lety. Měl jsem důvod něco hledat v historických oborových záznamech a na právě takovou nabídku jsem narazil v ústřižku z The Denver Post 1976;
Přitom šlo o tučná léta uprostřed zlatých časů bílého sportu, kdy lyžařské návštěvy rostly ročně o 15 až 20 procent; každých 5 až 6 let se tehdy zdvojnásobil trh. Resorty se přesto snažily.
Že by inspirativní tip pro tuzemská střediska do časů soudobých, kdy se trh naopak dkouhodobě nemilosrdně scvrkává?
Technické zasněžování se zdá být nejen soudobou nezbytností pro přežití bílého sportu, ale má v sobě cosi magického a bezesporu i fotogenického. Video je zase zřejmě nejlepší nástroj, jak efektivně sdělit krátký marketingový příběh.
Hřích nespojit obě věci dohromady.
Kalifornské Heavenly už před šesti lety natočilo pozoruhodnou videosérii o vlastním zasněžování, jež může dodnes sloužit za předlohu dokonalé oborové filmařiny. V každé z epizod série výtečně kombinuje 5 základních pravidel úspěsného komerčního videoklipu:
1. Profesionálně natočené a editované
2. Vyprávějící unikátní, poutavý příběh
3. Podávající technickou informaci, „jak to funguje“
4. Propůjčující skiareálu osobitost, lidský rozměr
5. Prodávající to, co má prodat
Já sám jsem s lyžemi začal asi tou nejobyčejnější cestou – v mládí jsem se na ně postavil a od té doby jezdím. Nejspíš jako většina ostatních pravidelně lyžujících. Napadá mě, co to bylo, co nás u lyžování drželo. Bílé stráně, sníh, kouzlo hor, kamarádství? Kdekdo by asi přikývl. Opravdu ale? Nestály za vším spíš prachobyčejně splašené hormony?
Mám na mysli takového toho čertíka, co stojí každému z nás na rameni a ponouká do věcí, které by hodní kluci a děvčata neměli dělat. (Ale možná trošičku mohli.)
V 70. a 80. letech řádil tenhle ďábelský advokát v tehdy kvetoucím lyžování snad všude, kam se člověk podíval. Časopisy, filmy i reklamy plné hříšných křivek upnutých šponovek a křiklavých lycrových kombinéz. Divoké mejdany v proudech alkoholu a kdoví čeho ještě, tvrdá muzika, mokrá dívčí trička. Medvědí kožešina před krbem, co ta toho zažila. Naštěstí – přesně v duchu lasvegaského úsloví – co se stalo u krbu, zůstane u krbu.
V jednom z nedávných článků jsem popsal napohled podivnou paralelu, jak se horská branže může marketingově inspirovat od golfové. Dnes se pustím do – opět napohled – možná ještě divnější věci. Má se lyžování co učit od profesionálních kolektivních sportů?
Aby šlo srovnávat, bude vhodné zkusit nalézt nějaké společné momenty mezi fotbalem, hokejem, basketem, baseballem, atletikou atd. na jedné straně – a (zdůrazňuju že rekreačním, nezávodním) lyžováním. Zkusme to.
Kolektivní sporty, stejně jako lyžování, mají své sezóny. Profi ligy chtějí přllákat a udržet si co nejvíc platících diváků, horská branže dtto s aktivními návštěvníky, pro zjednodušení je zde nazývejme souhrnně lyžaři. Oba sporty prodávají jednorázové vstupenky (do hledišť na jedno konkrétní utkání vs. denní skipas) i sezónky.
A právě o sezónkách tu bude řeč. Protože právě to je oblast, v níž profesionální ligy dělají z lyžování školáka, co nedává moc pozor.
Když americký botař Bob Lange přišel na počátku šedesátých let s plastovým skeletem, nastartoval novou revoluci v designu lyžařských bot. Tehdy zřejmě ještě netušil, že nepůjde o jedinou revoluci, kterou spustí.
V roce 1970 spatřila světlo světa první sličná “Lange Girl” z (nikdy ne dostatečně dlouhého!) zástupu sexy modelek, které toho sice nemívaly na sobě příliš, vždy však až na horní přezku přepečlivě zapnutý poslední model Lange lyžáků. V řadě případů pouze ten.
Hluboko v historii pracovního archívu jsem narazil na zajímavý, zábavný a poučný materiál: oborovou předpověď z přelomu milénia na téma, jak by měla branže vypadat o dekádu až dvě dál – tedy v současné době. Inspirovalo mě to k zamyšlení vlastnímu.
Přiznávám, že už jednoho veřejného věštění jsem se na stránkách SNOW dopustil – před iks lety v jednom z jeho prvních čísel v kontroverzní prognóze „Sen o jiných českých horách“ (text dohledatelný na mém blogu Kovboj.cz přes stejnojmennou vyhledávací frázi).
Ačkoli jsem tehdy předpovídal na 20 let dopředu a v teorii mi tedy ještě nějaký čas zbývá, jsem skeptický, že se věštěné naplní. (Šlo o dobrovolné limitování návštěvnosti areálů, toho času novátorský koncept v Americe – dnes de facto opuštěný, vinou svízelných ekonomických poměrů v odvětví i společnosti globálně.)
Tehdy jsem psal, že bych za věc strčil ruku do ohně. Svou. Mám se na co těšit.
Jedním z nejužitečnějších návyků, jež jsem si v horské branži osvojil, je pozorně sledovat vyspělé golfové provozy. Snad žádné jiné odvětví neposkytuje tak blízké a precizní paralely k marketingu horských středisek než golf.
Od boku odhaduju, že jsem už prostudoval marketing přinejmenším srovnatelně golfových provozů, co skiareálů. Stovky.
Jedním z nich je kalifornský Sycuan Golf Resort, jejichž rutinní marketingové pobídky by mohly sloužit za vzor nepřeberně rigidních horských středisek s jejich fixním ceníkem platícím od podzimu do jara.
Například, zvýhodněné sazby pro seniory ve volnější všední dny od pondělí do čtvrtka. Kolik tuzemských skiareálů takovou věc kdy zkusilo?
18 vteřin impulsivně zachycených na tátův mobil láme divácké rekordy na Facebooku vermontského (nově vailského) střediska Stowe.
Bez jakýchkoli řečí, které nejsou třeba: zde je záznam první jízdy v životě mladého chlápka jménem pan Elam Kaufman;
V okamžiku psaní tohoto textu vykazuje toto facebookové video 33.182 shlédnutí, 1.650 lajků, 200 sdílení a 93 komentářů.
Zprůměroval jsem několik předešlých videí na střediskovém FB účtu a došel k číslům: 6.700 shlédnutí, 280 lajků, 57 sdílení a 14 komentářů.
Videozáznam výše vykazuje hrubým odhadem pětkrát vyšší angažovanost, než většina ostatních videí tamního střediskového FB účtu.
Víte, jaký je největší deficit dnešních “šupináčů”, tedy běžeckých lyží s protiskluzem? Nedostává se jim žádný respekt!
Schválně – dokonce i teď, jak čtete tyto řádky, patříte-li k početné skupině aktivních běžkařů libovolné úrovně, která se k vyzkoušení tohoto typu lyží ještě “nesnížila”, pravděpodobně vás napadá, že toto téma není pro vás, a možná se dokonce chystáte tenhle článek přeskočit.
Projevte si laskavost, a vydržte ještě chvilku číst. Chci vás přesvědčit, že dnešní protiskluzové lyže ani náhodou nejsou tím, čím byly šupináče někdy zpřed deseti, patnácti let, kdy u mnohých získaly své špatné jméno, které na nich neprávem lpí dodnes.
Pokud jsem vás právě popsal, rozumím vám – donedávna jsem byl jedním z vás. Dlouhé roky jsem při pouhé zmínce o nich dopředu ohrnoval nos – na nohy sportovců, jako jsem já, přeci takové lyže nepatří.
Já i většina lyžařů v mém okolí jsme poprvé nazuli běžky už v dětství, nejčastěji ve sportovních oddílech. Někteří si už ani nevybavíme, kdy a za jakých okolností. Jak ale začínají běžkařit dospělí?
Zřejmě nějaký čas chodí, přemýšlí, všímají si ostatních běžců, až v sobě objeví nevinnou chuť, v lepším případě touhu, si sport zkusit. A odhodlají se udělat první krok. Jste-li tohle právě vy, posílám vám krom své gratulace i pár rad a tipů, které se vám na vaší nové cestě třeba budou hodit. Anebo taky ne.
Nejprve však mluvme o jednom elementárním a neoddiskutovatelném předpokladu. Tak jako se nestanete se závratěmi horolezcem, anebo vrcholným politikem, postrádáte-li srdce bezelstného dobromila, jako běžkaři musíte být obdařeni autentickou láskou – či ještě líp vášní – ke sněhu.
V praxi to znamená, že nejenomže uvítáte, když idylu slunečného azura nemilosrdně přetnou kobaltové mraky a začne z nich sypat krupice; ale i za divoké vánice, kdy vám ostré ledové jehly nepřestávají surově bičovat tvář, byste se měli uculovat samým štěstím, až vám z toho budou namrzat přední zuby.
Troufám si o tom vědět svoje: marketingoví kreativci touží být napadáni nápady. Nejen, že se jim nebrání; vzývají je, doufají v ně, žízní po nich. Čas od času na nás nějaký nápad vskutku na-padne. Obvykle praštěný. Občas tak ujetý, že by to celé možná mohlo k něčemu vést.
Zůstanu-li u reklamy a marketingu, věřím, že ty nejpovedenější nápady často vznikly z něčeho, co se na počátku zdálo být nejztřeštěnější nepravděpodobností široko daleko.
Ve VR marketingu nás vzrušují právě všechny ty ztřeštěné nepravděpodobnosti – koneckonců, všechno regulérního, uhlazeného a učebnicového už je dávno vymyšleno a ohromuje svou normálnosti okolní svět.
Pro Epic sezónku třeba aktuálně testujeme variace inzerátů kombinující leitmotiv mé verze slovníkového indexu s různými buzzword neologismy. Například s populární frází Kamarád s výhodami.
A protože věci bývají jinak, než se jeví, i za vailským rigidním ceníkem se skrývá jeden cenový test za druhým (v nahodilých dnech na částech živého publika zejména v malých příměstkých koncernových střediscích). To se týká apriori proveditelných strategií. Pak existuje porce těch nápadů, jež byly vybrainstrormovány, férově posouzeny – a pro svou jurodivost radši zamčeny do šuplete.
Jednu takovou za mřížemi cvokhausu uvězněnou strategii tu nyní popíšu.
Ačkoli si přívlastek „nej“ snaží uzurpovat kdejaký sport (a NEJkrásnějších, NEJnáročnějších, NEJnoblesnějších atd. disciplín bychom se nedopočítali), jsou i aktivity, jimž se jejich nej dá věřit. Profesionální bull riding – jízda na divokém býkovi – má své věrohodné nej v oficiálním názvu: Nejdrsnější sport planety.
S postupujícím věkem mi čím dál víc imponují sporty, vycházející z nějaké praktické, užitečné činnosti. Patří mezi ně lyžování na většinu způsobů, outdoorový pohyb všeobecně, dřevorubecké sporty a taky rodeové disciplíny. Mezi kterými má můj největší respekt právě PBR.
Z doby svého raného mládí (a plné sily) si nesu vlastní osobní zkušenost z hřbetu živého býka; vydržel jsem 2,7 vteřiny a moje levé rameno si ji dodnes zatraceně pamatuje – a nejspíš doživotně nezapomene. Doživotně jsou taky od té doby mými sportovními idoly PBR kovbojové.
Aby kovboj býka sjel, musí na jeho hřbetě vydržet 8 vteřin, držíce se jednou rukou plochého lasa smyčkou provlečeného kolem trupu býka a své dlaně, aniž by se býka dotknul rukou druhou. Častěji však vyhrává býk a jezdce před limitem shodí. Čímž pro něj začíná ta nejtěžší část – dostat se s co nejmenší újmou z dosahu zvířete. Obrovskou zásluhu na odlákání býka mívá trojice sehraných klaunů, bez nadsázky srovnatelných hrdinů s jezdci.
Po letech hubených s konečně zas trochu štědrou sněhovou duchnou, jejíž párkrát přemrzlý skoro-metr si v těchto týdnech vychutnávám po zamrzlých bažinách rozlehlých rašelinišť místních horských plání na extraširokých backcountry lyžích, lze rozumně předpokládat, že by letos mohla klapnout velkorysá post-sezóna, jakási druhá zimní míza. Pro ty do věci zasvěcené, tedy.
V procesu jejího očekávání jsem z archivní historie blogu vylovil a editačně mírně pofackoval svůj následující, dekádu starý text.
Žádná běžkařova sezóna nemusí končit poslední odjetou akcí termínové listiny či dnem, kdy unavení rolbaři naposledy protáhnou tající torza značených tratí. Právě v době, kdy závodníci již mají za sebou všechna svá klání a v slunci měknoucí stopy běžeckých magistrál už bývají nechány napospas svému osudu, ožívá jistá skupina lyžařů znajících ono sladké tajemství: to nejlepší přichází nakonec!
V březnu a dubnu denní teploty nahoře v horách běžně šplhají do plusových hodnot, přičemž večer se takřka pravidelně vracejí pod nulu. Po mrazivé noci pak bývá celá krajina každé ráno pokryta pevnou zledovatělou krustou, do které se možná mohou bořit nohy zvířat i chodců, avšak běžkaře na jejich dlouhých nožích povrch zmrzlého firnu unese. Zčistajasna se tak před nimi otevírají variace terénu, na něž v době měkkého a hlubokého neměli odvahu pomyslet. Nyní tato samá místa doslova žadoní o jejich pozornost a důkladný průzkum.