Nezřídka na blogu i v živých rozhovorech s lidmi ze skiareálů zmiňuju své přesvědčení, že sněhová branže se má marketingově co učit od vyspělých golfových provozů, najmě těch amerických a anglických.

Nedávno jsem při nějakém svém nevyhnutelném čekání listoval v pár měsíců starém anglickém Today’s Golfer a americkém Golf Magazine. Tyhle golfové měsíčníky připomínají (mimojiné) svým křídovým papírem, počtem stran i objemem velkoryse pojaté inzerce starý dobrý anglický Daily Mail Ski & Snowboard či americký SKI ze svých heyday dekád – osmdesátek a devadesátek.

V obou golfových časopisech jsem si prohlížel zejména celostránkové inzeráty na golfové destinace a všímal si v nich použitých marketingových přístupů. Pár jsem si jich rovnou nahrubo ofotil s tím, že k nim tady na blogu zmíním pár slov. Poněvadž jak kdekomu v oboru tvrdím a dál budu, golfová branže má na prodej velmi podobný artikl velmi podobnému publiku, jako horská střediska.

Podobnějšímu publiku, než se mnohým může jevit.

Technické zasněžování se zdá být nejen soudobou nezbytností pro přežití bílého sportu, ale má v sobě cosi magického a bezesporu i fotogenického. Video je zase zřejmě nejlepší nástroj, jak efektivně sdělit krátký marketingový příběh.

Hřích nespojit obě věci dohromady.

Kalifornské Heavenly už před šesti lety natočilo pozoruhodnou videosérii o vlastním zasněžování, jež může dodnes sloužit za předlohu dokonalé oborové filmařiny. V každé z epizod série výtečně kombinuje 5 základních pravidel úspěsného komerčního videoklipu:

1. Profesionálně natočené a editované

2. Vyprávějící unikátní, poutavý příběh

3. Podávající technickou informaci, „jak to funguje“

4. Propůjčující skiareálu osobitost, lidský rozměr

5. Prodávající to, co má prodat

Já sám jsem s lyžemi začal asi tou nejobyčejnější cestou – v mládí jsem se na ně postavil a od té doby jezdím. Nejspíš jako většina ostatních pravidelně lyžujících. Napadá mě, co to bylo, co nás u lyžování drželo. Bílé stráně, sníh, kouzlo hor, kamarádství? Kdekdo by asi přikývl. Opravdu ale? Nestály za vším spíš prachobyčejně splašené hormony?

Mám na mysli takového toho čertíka, co stojí každému z nás na rameni a ponouká do věcí, které by hodní kluci a děvčata neměli dělat. (Ale možná trošičku mohli.)

V 70. a 80. letech řádil tenhle ďábelský advokát v tehdy kvetoucím lyžování snad všude, kam se člověk podíval. Časopisy, filmy i reklamy plné hříšných křivek upnutých šponovek a křiklavých lycrových kombinéz. Divoké mejdany v proudech alkoholu a kdoví čeho ještě, tvrdá muzika, mokrá dívčí trička. Medvědí kožešina před krbem, co ta toho zažila. Naštěstí – přesně v duchu lasvegaského úsloví – co se stalo u krbu, zůstane u krbu.

V jednom z nedávných článků jsem popsal napohled podivnou paralelu, jak se horská branže může marketingově inspirovat od golfové. Dnes se pustím do – opět napohled – možná ještě divnější věci. Má se lyžování co učit od profesionálních kolektivních sportů?

Aby šlo srovnávat, bude vhodné zkusit nalézt nějaké společné momenty mezi fotbalem, hokejem, basketem, baseballem, atletikou atd. na jedné straně – a (zdůrazňuju že rekreačním, nezávodním) lyžováním. Zkusme to.

Kolektivní sporty, stejně jako lyžování, mají své sezóny. Profi ligy chtějí přllákat a udržet si co nejvíc platících diváků, horská branže dtto s aktivními návštěvníky, pro zjednodušení je zde nazývejme souhrnně lyžaři. Oba sporty prodávají jednorázové vstupenky (do hledišť na jedno konkrétní utkání vs. denní skipas) i sezónky.

A právě o sezónkách tu bude řeč. Protože právě to je oblast, v níž profesionální ligy dělají z lyžování školáka, co nedává moc pozor.

Hluboko v historii pracovního archívu jsem narazil na zajímavý, zábavný a poučný materiál: oborovou předpověď z přelomu milénia na téma, jak by měla branže vypadat o dekádu až dvě dál – tedy v současné době. Inspirovalo mě to k zamyšlení vlastnímu.

Přiznávám, že už jednoho veřejného věštění jsem se na stránkách SNOW dopustil – před iks lety v jednom z jeho prvních čísel v kontroverzní prognóze „Sen o jiných českých horách“ (text dohledatelný na mém blogu Kovboj.cz přes stejnojmennou vyhledávací frázi).

Ačkoli jsem tehdy předpovídal na 20 let dopředu a v teorii mi tedy ještě nějaký čas zbývá, jsem skeptický, že se věštěné naplní. (Šlo o dobrovolné limitování návštěvnosti areálů, toho času novátorský koncept v Americe – dnes de facto opuštěný, vinou svízelných ekonomických poměrů v odvětví i společnosti globálně.)

Tehdy jsem psal, že bych za věc strčil ruku do ohně. Svou. Mám se na co těšit.

Jedním z nejužitečnějších návyků, jež jsem si v horské branži osvojil, je pozorně sledovat vyspělé golfové provozy. Snad žádné jiné odvětví neposkytuje tak blízké a precizní paralely k marketingu horských středisek než golf.

Od boku odhaduju, že jsem už prostudoval marketing přinejmenším srovnatelně golfových provozů, co skiareálů. Stovky.

Jedním z nich je kalifornský Sycuan Golf Resort, jejichž rutinní marketingové pobídky by mohly sloužit za vzor nepřeberně rigidních horských středisek s jejich fixním ceníkem platícím od podzimu do jara.

Například, zvýhodněné sazby pro seniory ve volnější všední dny od pondělí do čtvrtka. Kolik tuzemských skiareálů takovou věc kdy zkusilo?

18 vteřin impulsivně zachycených na tátův mobil láme divácké rekordy na Facebooku vermontského (nově vailského) střediska Stowe.

Bez jakýchkoli řečí, které nejsou třeba: zde je záznam první jízdy v životě mladého chlápka jménem pan Elam Kaufman;

V okamžiku psaní tohoto textu vykazuje toto facebookové video 33.182 shlédnutí, 1.650 lajků, 200 sdílení a 93 komentářů.

Zprůměroval jsem několik předešlých videí na střediskovém FB účtu a došel k číslům: 6.700 shlédnutí, 280 lajků, 57 sdílení a 14 komentářů.

Videozáznam výše vykazuje hrubým odhadem pětkrát vyšší angažovanost, než většina ostatních videí tamního střediskového FB účtu.

Troufám si o tom vědět svoje: marketingoví kreativci touží být napadáni nápady. Nejen, že se jim nebrání; vzývají je, doufají v ně, žízní po nich. Čas od času na nás nějaký nápad vskutku na-padne. Obvykle praštěný. Občas tak ujetý, že by to celé možná mohlo k něčemu vést.

Zůstanu-li u reklamy a marketingu, věřím, že ty nejpovedenější nápady často vznikly z něčeho, co se na počátku zdálo být nejztřeštěnější nepravděpodobností široko daleko.

Ve VR marketingu nás vzrušují právě všechny ty ztřeštěné nepravděpodobnosti – koneckonců, všechno regulérního, uhlazeného a učebnicového už je dávno vymyšleno a ohromuje svou normálnosti okolní svět.

Pro Epic sezónku třeba aktuálně testujeme variace inzerátů kombinující leitmotiv mé verze slovníkového indexu s různými buzzword neologismy. Například s populární frází Kamarád s výhodami.

A protože věci bývají jinak, než se jeví, i za vailským rigidním ceníkem se skrývá jeden cenový test za druhým (v nahodilých dnech na částech živého publika zejména v malých příměstkých koncernových střediscích). To se týká apriori proveditelných strategií. Pak existuje porce těch nápadů, jež byly vybrainstrormovány, férově posouzeny – a pro svou jurodivost radši zamčeny do šuplete.

Jednu takovou za mřížemi cvokhausu uvězněnou strategii tu nyní popíšu.