Horský byznys

Šesté pokračování komplexní série hodnotící logotypy tuzemských horských středisek, pohoří po pohoří. Dnes Jeseníky.

Dobrý nápad, chytré provedení, povedená simulace průhlednosti kopce a současně 3D efektu. Působí to dobře, srozumitelně, originálně. Velmi rozpoznatelné. Krásná barevnost. Škoda jen ignorovaného rozpalu hlavního názvu a nepřirozeného háčku nad poslední literou. Jinak by se mi to moc líbilo.

Když jsem výše zmínil absenci nápadu, ukážu na jeho přítomnost nikoli ve znaku loga (to je ta snazší část), nýbrž v typu.

Schválně – všimli jste si někdy během 4 let existence značky poslední zimní olympiády vtipného vyřešení kompozice písma v logu ZOH 2014? Lze této ruské typografii (provedené Śvýcarem Christophem Martim z nadnárodní agentury Interbrand) cokoli racionálně vytknout – od nápaditosti přes kerning či jemné detaily liter po barevnost? Všechno považuju za dokonalé. Historicky jedna z nejpovedenějších značek, jež měla koule odpustit si emblém a wordmark současně ve znaku použít jako webadresu. (Přičemž výsledná jednoduchost nevznikala snadno a byla redukována z mnohem složitějších skečí.)

Ve svých hodnoceních dodržuju zásadu nehanět malým lokálním kopcům jejich dobře míněnou snahu; aplikuju ji tedy i v případě šumavské Kvildy. Ačkoli v jejich logu není nic k pochvale: má podprůměrnou typografii, ohraný kýčovitý motiv a nevhodné odstíny přímořského letoviska. Chrání jej však imunita malého areálku.

Lipno si zaplatilo redesign značky u elitního tuzemského logo-ševce, studia Najbrt. Najbrt zřídkakdy vymyslí něco geniálního, ale téměř vždy dodá sebevědomý trendy-minimalismus, jenž dává smysl, bývá sterilně čistý a prostý chyb. Podobně na mě působí i lipenská najbrtovina – nejsem z ní unešen, natož dojat, ale nemám proti ní žádnou věcnou výhradu. (A tak by to nejspíš mělo být.)

Najbrt sám na svém webu připodobňuje svou lipenskou práci k symbolice turistického značení; to já z něj vnímám marínu a s trochou představivosti (a panákem do každý nohy) i celkový piktogram jezera. Ten Lipno používá i jako samostatný grafický znak spolu s červenou tečkou – tady už je to směrem k publiku hodně odvážné. Ale co – pokud Najbrti prodali Ostravě tři vykřičníky, proč by ne Lipnu tři kolečka. Celkově jde o moderní čistou značku hodnou přiměřeného respektu.

Na žádost jistého oborového subjektu se v této sérii zabývám logo-designem tuzemských horských středisek. Dříve krušnohorskými areály, lužickými a jizerskohorskými, krkonošskými, dnes orlími a králíčími.

U tohoto člověka napadá, zda to vůbec autor myslel vážně. Bezdůvodné, bezradné, zbytečné. A tak ikonický kostel v Čenkovicích mají.

Další, kolikáté už nelogo na tuzemských horách. Není co hodnotit. Sportareál České Petrovice nemá značku.

Zimní areál Gangsberg aspoň své logo má. Jednoduchý, nepřeumělkovaný motiv, solidněji zpracovaný než typo, ale ani to není tragické. Pro potřeby lokálního kopce dostačující, rozpoznatelné, své. Profi typografové v panelu Fontu by se tomuto vysmáli, já na tristní poměry tuzemské horské branže dávám 2 hvězdy z nikomu nedostižných pěti.

Na žádost jistého oborového subjektu se v této sérii zabývám logo-designem tuzemských horských středisek. Dříve krušnohorskými areály, lužickými a jizerskohorskými, dnes krakonošskými.

Skupina SNOWHILL sdružuje momentálně čtyři střediska, vedle vyobrazených tří krkonošských ještě areál v Mariánských Lázních. Každý alianční člen obdržel svou vlastní pastelovou barvu (nic dvakrát šťastného) a co hůř, namísto slušného loga totožný generický piktogram vločky. Značka výstižná jako obrázek mičudy pro libovolný fotbalový klub.

Jenže zákazníkům (to je ta strana, která má vždycky pravdu – alespoň tu příslovečnou) je dočista fuk, do jaké vlastnické struktury ten který skiareál formálně patří. Má-li značka střediska plnit svou funkci, vážně to nemůže být razítko sněhové vločky, sluníčka nebo sněhuláčku. To dostávají děti v šatně v mateřince.

Přitom interní logo herlíkovického Bubákova si stojí (na nenáročné poměry lokálního kopce) víc než slušně. Takto tahem ruky stejného grafika mít každý z aliančních skiareálů charakterově příbuzný, přesto rozdílný logotyp – tleskal bych takovému řešení. Takhle si nechám ruce v trenýrkách.

Nedávno TMR na liberecké radnici svůj projekt představovala ve stylu devadesátkových heyday časů Viktora Koženého a jeho desetinásobku. Když jsem se šéfů Hlavatého a Rattaje ptal, odkud plánují získávat pro jejich projekt mnohonásobně vyšší návštěvnosti té stávající, kloudnou odpověď jsem – žádné překvapení – nedostal. Jistě, budou lyžaře krást okolním střediskům, jak to dělali doteď. Případně – opět, jako to dělali doteď – budou lákat a svážet citidioty s nulovým vztahem k horám, a zamoří tak další kopec v řadě měšťáckými manýry, prznícími přírodu i podobu lyžování, jak jsme ji znali a milovali.

To všechno za situace, kdy všechny skiareály kolem křičí: „Máme málo lyžařů, potřebujeme jich víc.“ Ani jediný neprohlásí, že má dost těch stávajících. Všichni chtějí víc.

A všichni budou dál křečovitě spotřebitelům vnucovat spotřebu, kterou nepotřebují – až do soudného dne.

Kdy už si branže ze sebe přestane dělat legraci a vezme na vědomí, že lyžování jako masová rekreační aktivita je z dodavatelského hlediska zřetelně za hranicí saturovanosti? Stejně jako celá naše zdegenerovaná konzumní společnost.

Na žádost jistého oborového subjektu se v této sérii zabývám logo-designem tuzemských horských středisek. Dnes krušnohorskými areály.

Pořadí níže prohlížených logotypů není určeno ani abecedou, ani hodnotícím skóre, ani náhodou. Nýbrž geografií – postupovat budu preferovaným směrem slavného amerického emigranta, pana Deana Reeda: od západu na východ.

Na žádost jistého oborového subjektu se budu v několika budoucích článcích zabývat logo designem tuzemských horských středisek. V následujcím textu vysvětluju, jak vnímám toto téma v obecných souvislostech branže.

Logo je obvykle prvním vizuálním sdělením, které firma vysílá směrem k publiku. Silnou grafickou značku si lidi podvědomě spojují se společností, aniž by potřebovali vidět její název. A naopak. Vybavíte si podobu značek Helly Hansen, Nordica, Fischer? Nejspíš snadno a neomylně.

Logo design je často chápán jako něco třeskutě jednoduchého – a ačkoli efektem silného loga by vskutku měl být jednoduchý piktogram, neplatí častá domněnka laiků, že co je jednoduché, je i snadné. I vzhled světoznámého nakousnutého jablka je výsledkem striktně ukázněné geometrie.

Přestože logo bývá základem vizuální identity daného byznysu a často je na jeho základě vytvářen podvědomý první dojem, logo není brand. Brand je kompletní povědomí o značce, zákaznický vjem o firmě jako celku. Brand horského střediska je to, co si lyžaři o středisku vypráví mezi sebou v bufetu a na sociálních diskuzích.

Za jeden z hlavních taktických přešlapů považuju, že obor chybně komunikuje s nelyžaři jako s lidmi, kteří už mají touhu naučit se lyžovat a kteří z vlastního popudu vezmou za kliku a vstoupí do dveří lyžařské školy. Marketing středisek a lyžařských škol jako by rutinně předjímal, že jeho potenciální zákazníci už pochopili výhody lyžování na určité racionální úrovni.

Možná by však motto branže nemělo znít „nauč se lyžovat, to zvládneš,“ nýbrž spíš „vyzkoušej si to, může se ti to líbit.“ Když v supermarketu míjíte stánek s ochutnávkami řekněme sýrů, nemáte v ten moment ještě zájem nabízený výrobek koupit. Ale když zastavíte, vezmete si a chuťovým buňkám na vašem jazyku se to bude zamlouvat, vlastní nákup sýra posoudíte. Ochutnávkové stánky by už v supermarketech dávno nebyly, kdyby dostatek lidí nepokračoval tak, že si produkty z představovaných vzorků naloží do košíku.

Podobně, namísto problematické premisy, že všichni nelyžaři již dopředu rozumí benefitům aktivity a jsou vybaveni spontánní touhou se začít učit, obor by měl udělat jeden velký krok zpět (což bude symbolickým velkým krokem vpřed) a po vzoru ochutnávkových stánků nabídnout lidem sport bezplatně k vyzkoušení. Pak by nejspíš mnoho obrazně náhodou kolemjdoucích dokázal proměnit v zainteresované potenciální zákazníky.

Žádná jiná demografická skupina nemíchá kartami odvětví tak horlivě, jako už zmínění mileniálové. Enormně socializující generace, kamarádi jsou u většiny z nich na prvním místě a nejrůznější společenské akce a programy jsou důležitou součástí jejich životů. Často rádi cestují společně, na rozdíl od předešlých generací. K rozhodnutí jet na hory u nich dochází časově velmi blízko okamžiku odjezdu, mnohdy impulsivně. Ještě ve středu či ve čtvrtek nemusí mít představu, co s víkendem, potom si vymění pár textovek nebo tvítů s ostatními a v pátek si balí na hory.

Jedna individualita z jejich party bývá obvykle názorovým hybatelem ve skupině a často dokáže ovlivnit dalších několik lidí, aby se přidali. Pokud by středisko umělo vystopovat takovéhoto přirozeného vůdce smečky a vystavit ho adresným nabídkám apelujícím celé jejich skupině, dokázalo by na své svahy, restaurace a do postelí dostat jedním marketingovým zásahem celou skupinu lidí.

Nepopisuju tu žádnou utopickou fantasmagorii – přesně tohle je nyní nejžhavějším trendem osobně cíleného marketingu vailských středisek. Ta jsou schopna sledovat pohyby svých zákazníků terénem díky GPS čipům v adresných RFID skipasech po celou dobu, kdy se nachází v rámci hranic resortu. Vailský marketing zajímá, kdo sjíždí jaké sjezdovky, jak frekventovaně, s kým opakovaně vyjíždí v křeslech lanovek (algoritmus vyhodnocuje předjímané party přátel), kdy, kam a s kým chodí jíst, co si dává a tak dál a dál.

Manažeři tuzemských středisek nezřídka nevěřícně kroutí hlavami, když jim ukazuju, kolik a jaký sortiment položek čítá typický psychografický profil databáze vailského zákazníka. Těmto lidem jsou pak na mobily i domácí kabelové televize posílány striktně na míru formulované nabídky střediska či jednotlivých provozů v něm, často opatřené vlastním jménem a údaji adresáta v grafice reklamního sdělení, včetně například jeho aktuálních lyžařských statistik a záběrů ze střediskové sociální sítě EpicMix. Tak vypadá budoucnost lyžařského marketingu následující dekády v Americe a nepochybuju, že s obvyklým zpožděním i v tuzemsku.

Odlákat současné nejmladší generace od stagnujícího životního stylu je stále náročnějším úkolem, a jak budou stárnout, bude to jen těžší. Soudobé americké socdemografické studie prozrazují, že průměrné osmileté dítě stráví přes osm hodin denně u nějakého typu média, přičemž teenageři už do určitého druhu prohlížeče hledí více než 11 hodin denně. U této generace reálně hrozí, že se jí virtuální svět stane přitažlivějším než skutečný.

Fenomén e-sportu se vyvíjí mílovými kroky. Řadu let už například probíhají e-turnaje nabízející srovnatelné či vyšší odměny než ve výchozích fyzických sportech. Špičkově placení e-sportovci disponují svými realizačními týmy včetně manažerů a ve vteřině svedou oslovit víc lidí, než dokáže skutečný sport. Už dlouho existují sofistikované simulátory, jež umí navodit totožné vjemy jako reálná aktivita – ať se to týká motorsportu, golfu, tenisu, sportů sněhových i mnoha dalších. Nejmladší generace pod hranicí dospělosti hraje v tomto kulturně-generačním přelomu zásadní roli.

Většině z nás starších, tradičních lyžařů to může znít jako z jiné planety, ale soudobá mládež už své zážitky primárně neprožívá, nýbrž simuluje, natáčí a sdílí. V čím dál masovější míře preferuje sjet si vyhlášený Hahnenkamm na Xboxu nebo Ubisoftu z tepla a měkka gauče, bez nepohodlí těsných bot a rizika přetrhaných vazů. Spousta z těchto internetových dětí – pokud je rodiče dostanou ven – si ještě umí užít i na sněhu. Na ty z vnímavějších může platit apel, že nikdo na smrtelné posteli nelituje, že nestrávil víc času na internetu. Jak to však bude vypadat, až se tyto dnešní děti samy stanou rodiči?

Tvrdá data nelžou: lyžařů na světě nepřibývá už od dob císaře Franze Klammera, dobrých čtyřicet let. A čím dál rychleji začínají svahy opouštět.

Přitom během těchto dekád se narodil zbrusu nový sněhový sport – snowboarding, propuklo carvingové obrození a hory jsou každému mnohem snáz dostupné než za starých dob vlaků, dálkových autobusů či ropných krizí. Přesto odvětví demograficky uvízlo na dlouhodobé a mírně, leč setrvale se svažující plotně.

Tradiční britské noviny The Guardian používají ve svém záhlaví výstižné motto: „Interpretace je svobodná, fakta posvátná.“ Podobně tu nyní hodlám naložit s čerstvými údaji ze zámořských oborových statistik.

Smutně mnoho marketingových klipů horských středisek nepřestává honit primitivní ambici dělat dojem bombastickým vizuálním efektem doprovázeným agresivní, typicky přetaženě hlučnou muzikou. Chvála každé progresivní produkci, která takový zastaralý axiomat pomáhá bořit.

Publikum resortů je schopno vnímat i další hodnoty, než jen povrchní wow efekt. Vyhledává věrohodnost a autentičnost sdělení, je připraveno přijímat podprahově vysílaný vzkaz, preferuje přináležet do precizně zacíleného uživatelského segmentu a konzumovat adekvátně přizpůsobený obsah.

V návaznosti na předchozí článek analyzující jednu konkrétní tiskovou kampaň amerického Sun Valley „Vaše líné partie nás budou nenávidět“, chci tu vypíchnout několik výstupů marketingové videoprodukce stejného střediska.

A na rozdíl od jejich kritizované printové kampaně, střihnout jim za jejich filmařinu poctivě hluboký předklon.

Kdo by to neznal: co není rozbité, bývá možná lepší nespravovat. Změna (lhostejno zda partnera v životě či byznysu, designu webstránek, ale i jakákoli jiná) se zhusta umí otočit do změny k horšímu. Ne v případě kovbojského Telluride.

Pozornost publika i provozovatelů webstránek se na můj vkus až přehnaně často upíná k estetice. Jenže k čemu je pěkně vypadající web, když nefunguje, jak má?

A tak ačkoli na letošní přepracování webové prezentace coloradského Telluride zaznívala spousta chvály právě z hlediska nového designu, byl to precizní marketing v neviditelné strojovně webu, který umožnil ukázat web v celé jeho – tedy i funkční – parádě.

Prakticky od počátků emailového marketingu je jedním z jeho elementárních zaklínadel co nejvíc limitovat velikost zasílaných obrázků. S rostoucí přenosovou rychlostí a mobilním připojením, platí stejný přístup tak striktně i dnes?

VR marketing analyzoval data více než 1500 kampaní horských středisek rozeslaných během loňského roku téměř 100 milionům příjemců. Za indikátor úspěšného doručení zprávy bylo považováno její otevření, průzkum rozeznával míru otevření při souhrnném limitu na zprávu i při limitu nastaveném na jeden obrázek.

Odeslat děkovný email dovolenkářům poté, co ze svého pobytu odjedou, se stává čím dál efektivnějším marketingovým zvykem. Horská střediska to dobře ví. V čem si ale jistá nejsou – kolik dní po odjezdu hosta mají počkat, aby email (mj. se žádostí o zpětnou vazbu) s největší pravděpodobností otevřel?

VR marketing zanalyzoval zhruba 60 poodjezdových emailingových kampaní za poslední dva roky, rozeslaných dohromady 300 tisícům příjemců. Míra otevření jejich emailingu je v grafu roztřízena podle počtu dní po odjezdu hosta, kdy byl email odeslán.

Že většina rekreačních lyžařů sjíždí svahy v nevhodných (mj. obvykle příliš velkých) lyžařských botách, je známou věcí a hrachem roky házeným na zeď materiálovými redaktory lyžařských magazínů.

Ono to pro typického laika není žádný med, vyrazit si kupovat lyžáky a odnést si ty správné. Pohříchu tolik obchodů, dušených bídným obratem, hledí vnutit to, co mají na skladě, bez ohledu na vhodnost pro danou nohu.

Žádný div, že civilní lyžaři bývají frustrovaní, cyničtí a skoro se až děsí situace, kdy jim odjedou stávající boty do té míry, že budou nuceni opět podstupovat martyrium shánění a zkoušení nových. A znuvu odolávat tomu neviditelnému psychologickému tlaku prodavačů, hypnotizujících je svým „vem si tyhle, zaplať a zmiz.“